Bogdan Branzas

Tășuleasa Social, un proiect de suflet.

2012-02-07T16:33:00.002+02:00

TășuleasaSocial, Tășu pentru apropiati si fani, este un adevarat fenomen al ONG-urilor dinRomania. Construita de la zero incepand de acum 10 ani de catre un inimos siiubitor al muntelui si locurilor natale, Alin Useriu, Tășu a adus un suflu nouin zona voluntariatului, practic reinventandu-l pentru Romania. Tășu a realizatpana astazi proiecte de impaduriri, igienizari de cursuri de ape si paduri lacare au participat mii de copii si adolescentii.

Tășu si-a propus sa educecopii si adolescentii in spiritul respectului pentru natura si a muncii inechipa prin intermediul voluntariatului de mediu. In zece ani a reusit saconstruiasca o baza logistica de care nici un ONG nu dispune in Romania,prin propria munca, cu sprijinul voluntarilor din Romania si Germania si cuajutorul donatiilor. Realizarile lor sunt impresionante si nu ar ajunge paginiintregi pentru a le enumera si explica. Tășu in doar cateva cifre:

- 10ani de existenta

- Peste11.000 de voluntari participanti la actiunile Tășu

- 60ha padure plantata, adica 150.000 puieti

- Donatiipentru peste 100.000 copii saraci prin actiunea „Camionul de Craciun”

- 10scoli rurale renovate

- 300t PET colectate din cursurile de apa si padurile igienizate

- Realizarea„Padurii Pedagogice”, unicat, pentru a-i invata pe copii ce inseamna ciclulnatural

TășuleasaSocial, in cei 10 ani de munca asidua, s-a ocupat cu obstinatie si exclusiv de obiectul lorde activitate si vocatia lor. Comunicarea lor a fost simpla si directa iar renumele si reputatia construita s-adatorat 100% realizarilor. Cu ocazia sarbatoririi a 10 ani de existenta, inAugust 2011, Tășuleasa Social a lansat noua lor identitate realizata de noi peparcursul unui proiect amplu de analiza, creatie si implementare care a durat 8luni. Brandul Tășuleasa nu a trebuit sa fie inventat, el exista deja in minteacelor care iubesc natura, a parintilor ale caror copii au participat cavoluntari, a mass-media sau a companiilor care deruleaza programe frumoase si reale de CSR pentru protectia mediului. Unexemplu meritoriu este cel al Coca-Cola Hellenic.

Tășu aveanevoie de o reprezentare vizuala identitara in conformitate cu crezurile lor:simpla, directa, fara echivoc, militanta. Naturala in primul rand, nefortata,fireasca, colorata si vie asa cum sunt ei. Asadar, pe parcursul celor 8 luni amreusit sa intelegem filozofia lor de viata, pentru ca Tășu inseamna o filozofiede viata sanatoasa, deschisa, implicata si apropiata de nevoile reale aleoamenilor. In cele 8 luni echipa noastra a vazut si analizat fiecare coltisorsi aspect al lor, am purtat numeroase discutii cu Alin si Ana, cei care conducorganizatia, am vazut copii la treaba in cadrul actiunilor de impaduriri, am participatla evenimentele si intalnirile lor cu voluntarii. La capatul proiectului Tășu beneficiaza acum de o identitate vizuala care ii reprezinta, standarde deidentitate, un website trilingv, sisteme interne de identitate si guidelines decomunicare iar astazi lucram impreuna cu ei la un plan pe termen mediu demarketing si comunicare.

Alaturide Marcel Iures, Catalin Stefanescu, Ada Milea, Radu Naum, Cosmin Bumbut, Alexandru Tomescu, Ivan Pataichin, Amalia Enache, trupa Urma si a altor personalitati si noisprijinim Tășuleasa Social si suntem mandri ca ne-au „adoptat”. Cauzele loreducationale si de mediu sunt si cauzele noastre.

Pe Tășu ii gasiti aici: www.tasuleasasocial.ro

Exercitiu de comunicare (2): RMGC si Salvati Rosia Montana.

2012-02-06T11:37:00.002+02:00

Ultimeleevenimente au dat curaj oamenilor si organizatiilor SRM sa iasa in strada sisa-si afirme crezul incercand sa coalizeze cat mai multi cetateni ai Romanieiin favoarea interzicerii mineritului cu cianuri. In strada numarul persoanelornu a fost mare insa internetul si social media sunt inundate de comunicari,fotografii, dezvaluiri, critici si actiuni pro SRM. Mesajele sunt foartediverse ceea ce arata ca nu exista un efort central de coordonare, asa cum oface RMGC. Mesajele contestatarilor acopera o intrega plaja, practic toateposibilitatile de atac sunt abordate: acuzatii de coruptie, exemple ale unormine care n-au mai fost exploatate datorita protestelor societatii civile,glume, proteste impotriva cenzurii principalelor canale de televiziune inclusiva televiziunii publice, dezvaluiri despre diverse persoane implicate inproiect, analize economice asupra zonei, indemnuri catre locuitorii zonei laa-si lua singuri soarta in maini, o intreaga pleiada de mesaje foarte concrete careincearca sa distruga, fiecare in parte, credibilitatea proiectului si apersoanelor implicate.

Comunicational,SRV abordeaza problema corect, avand in vedere ca miscarea anti RMGC este defapt constituita de mici nuclee si persoane care lucreaza aproape independent,coordonarea si dispersia mesajelor realizandu-se simplu, prin internet siretelele de socializare. Ceea ce realizeaza ei in acest moment este acoperireatutoror aspectelor care concura catre mesajul Salvati Rosia Montana.

Inceea ce priveste RMGC comunicarea acesteia in tv a fost inexistenta – o miscarebuna de altfel - pe perioada manifestatiilor de strada care au adunat mii deoameni in Bucuresti si toate orasele tarii. In momentul in care acestea s-aumai domolit - moment care coincide cu prima iesire televizata a Presedintelui dela inceperea demonstratiilor, in care a sustinut explicit reluareaactivitatilor de minerit explicand ca pretul metalelor este pe un trendfavorabil – RMGC a reluat spoturile tv pe principalele canale. Eforturile decomunicare ale RMGC au ramas in aceeasi zona a emotionalului, asa cum ne-amobisnuit deja. Punctul culminant il constituie schimbarea macazului mesajuluiprin intermediul emisiunii live de ieri seara gazduite de un important canal destiri. Noul mesaj promovat de RMGC este legat de patrimoniu (in intelesul mailarg, nu strict arheologic si cultural) incercand sa explice, chiar prin titlulemisiunii, ca in acest moment nu este gestionat de nimeni, lasand sa seinteleaga ca RMGC il va gestiona cel putin din doua puncte de vedere: castigurilerezultate pentru toata lumea si grija fata de patrimoniul arheologic sicultural.

Inmultireasi radicalizarea actiunilor pro SRM se pare ca a dus la aceasta schimbare demesaj operata prin intermediul emisiunii „Patrimoniul Nimanui”. Emisiunea separe ca a fost gresit gestionata deoarece a fost perceputa ca inca o incercarede manipulare a opiniei publice datorita prezentei masive a persoanelor sisustinatorilor RMGC si a mesajelor tot mai radicale proferate de acestia. Ca rezultatimediat, persoane respectabile din diferite domenii care pana acum au avut un „glas”moderat, inclusiv specialisti in arheologie, mediu, cultura sau invatamant, auredevenit vocale dand astfel un suflu nou de curaj oragnizatiilor si pesoanelorantin RMGC.

De remarcatca persoane care nu neaparat sunt pro RMGC au inceput sa scrie impotriva, unexemplu in acest sens il constituie Cristian Tudor Popescu si al sau editorialrecent, explicand ca „s-au saturat” de invazia media operata de compania deminerit. Este un efect al comunicarii axate excesiv pe emotional pe care l-ammentionat anterior in primul articol scris despre comunicarea celor douatabere. Acest efect are doua cauze principale: mesajele emotionale ale RMGC si volumulmasiv al acestora, ceea ce a dus la un efect de saturatie. Saturatia are douacoordonate principale: prima, faptul ca tot mai multi oameni vor spune calocuitorii din RMGC sa-si faca singuri viitorul si sa nu se mai planga desaracie si lipsa locurilor de munca si doi, faptul ca este imposibil ca oasemenea campanie mediatica sustinuta de foarte multi bani cheltuiti in mediasa nu ascunda interese majore din care Statul va pierde, avand in vederesecretizarea contractului si calculele realizate pe baza cifrelor publice dinacest moment.

Rezultantaacestor evenimente si mesajele care le insotesc se imparte in doua planuriprincipale:

- PentruRMGC este tot mai greu sa gaseasca mesaje care sa nu fie atacate instantaneu decatre opozanti, acestia utilizand orice arma comunicationala posibila avand invedere ca vocea lor nu se face auzita in mass media, decat prin internet siretele de socializare, folosite de altfel la maximum

- PentruSRM, recenta emisiune si mesajul acesteia a constituit un nou flux decombustibil care sa alimenteze eforturile impotriva proiectului RMGC. De asemenea,perceptia „cenzurii mediatice” constituie un factor in plus de mobilizare

Romania egal produs. Apoi brand.

2012-02-02T11:03:00.000+02:00

Asertiunea „Romania nu are un brand” este gresita. Romania are un brand, atat din punct de vedere turistic cat si ca tara. Un brand negativ, slab, comunicat prea putin, inconsistent, fara atribute si valori pozitive prezente in mintea unei mari mase de cetateni ai lumii. Pe alocuri si pentru putini oameni Romania este privita pozitiv. Ce ar trebui sa comunice si cum? Intrebari de baza insa „produsul” pe care trebuie sa-l „vindem” trebuie definit.

Cred ca astazi Romania vinde produsul gresit care nu aduce valoare prea mare, atat din punct de vedere financiar cat si de imagine. Am comentat pe larg directia asumata aici si recent aici. In ultimul articol am sustinut, din nou, schimbarea strategiei de produspropunand ca Romania sa devina o destinatie balneara de prima marime in Europa, condimentata cu autenticul pastrat in anumite zone (Transilvania si Bucovina) si de natura (inca) neatinsa in cea mai mare parte a Transilvaniei si eventual Delta Dunarii. Din punctul meu de vedere litoralul nu exista deoarece sezonul de vara este prea scurt, probleme legislative legate de hoteluri si plaje prea incurcate si nici nu avem ce arata si utiliza, ca de exemplu Bulgaria, Croatia, Muntenegru, ca sa enumar doar cateva tari „emergente” in domeniul turismului de litoral. Prin urmare raman la ideea strategica a produsului turistic axat pe balneo. Inca un amanunt semnificativ care contribuie la aceasta strategie sunt apele minerale, o resursa nemaintalnita niciunde in Europa in combinatie cu statiuni balneare, munti, padure si autenticitatea pastrata a obiceiurilor si locurilor in zonele rurale.

Pe scurt, Romania are cativa factori de unicitate:

- Foste statiuni balneo, unele de renume, care pot fi reabilitate

- Ape minerale in exces

- Natura inca nealterata si neatinsa de civilizatie

- Zone rurale si obiceiuri inca pastrate

- Monumente istorice care pot fi puse in valoare

- Pozitionare geografica buna astfel incat poate atrage turisti atat din europa de vest cat si cea de est

- Fonduri europene la dispozitie

Daca ne-am asuma aceasta strategie de produs atunci urmatoare miscare este evaluarea potentialului pe harta, alegerea a minimum 5 statiuni mari balneo (si poate alte cateva mai mici, cu un anumit specific bine definit) care sa fie reabilitate perfect, realizarea si racordarea infrastructurii de transport (sosele, aeroporturi, cale ferata, autobuze). Daca este posibil, aceste statiuni si infrastructura de transport pot fi legate si de anumite zone in care se poate practica schiul, uitand de Valea Prahovei. A mai ramas Delta Dunarii care merita o strategie aparte.

Subliniez ca toate aceste masuri de stimulare a business-ului turistic ar trebui legate obligatoriu de o politica si legislatie drastica de mediu care sa conserve si sa puna in valoare natura si monumentele istorice si naturale. Aceasta politica de mediu este absolut necesara deoarece unul din marile noastre atuuri sunt frumusetile naturale nealterate care contribuie la crearea mediului specific romanesc pentru statiunile balneo iar monumentele istorice ar putea aduce putina sare si piper sejurului turistilor, fiind si un element de mandrie nationala perceputa.

Pasul urmator este comunicarea. Aici nu sunt prea multe lucruri spectaculoase de facut inafara de a asigura o infrastructura de informare turistica completa si accesibila, atat online cat si offline. Marele secret este, cred, sa aduci primii 10-20.000 de turisti care sa se intoarca multumiti in tarile lor si sa inceapa sa vorbeasca pozitiv de spre experienta lor romaneasca. Este nevoie de o masa critica de „multumiti” care sa devina ambasadorii initiali ai turismului romanesc.Desigur ca turismul de aventura, asa cum este el prezentat ca axa prioritara in strategia actuala, nu trebuie uitat insa eu il vad ca pe un subprodus. As mai adauga, uitati de city breaks, sunt bune pentru Viena si Budapesta, nu pentru Bucuresti sau Cluj.

Cu siguranta strategia de produs imaginata aici are nuantarile si detaliile care trebuie devoalate si dezvoltate. Care ar fi rezultantele imediate ale unei astfel de strategii? Primul si cel mai mare val ar fi investitii masive, private, de stat sau PPP atat in facilitatile turistice cat si infrastructura. Al doilea ar fi investitiile generate de micii investitori in facilitati de cazare si alte facilitati turisitice mici si medii (pensiuni, hoteluri). Un cuvant greu de spus l-ar avea aici si fondurile europene, atat pentru primul cat si pentru al doilea val de investitii. Practic, s-ar crea un efect de avalansa al investitiilor in turism generat de curajul insuflat de strategia coerenta si vizibila a Statului. Trebuie tinut cont, in primul rand, ca investitiile in turism se amortizeaza pana in 20 de ani si de aceea curajul investitorilor trebuie stimulat furnizandu-le certitudini si date reale.

In acest moment, inafara de simboluri grafice si alte „comunicari” Romania nu arata investitorilor in turism autohtoni si straini nici un semn de coerenta si strategie de dezvoltare reala si ma refer strict la strategia de produs. Este normal, atata vreme cat mizezi pe „turismul de aventura” si alte asemenea nimeni nu va incerca sa faca investitii serioase. Genul acesta de turism stimuleaza globetrotteri si aventurierii carora le e de ajuns un cort si o bere, eventual o camera la pensiune ca sa faca cate un dus. Chiar daca Printul Charles a facut recent PR Romaniei si Transilvaniei (platit sau nu, nu conteaza), este o masura punctuala de comunicare si atat. Povestea de brand trebuie construita peste strategia de produs.

Efectele trebuie sa se vada prin cativa indicatori relativ simpli: volum de investitii in turism, numar de turisti anual, cheltuiala medie a turistului in Romania si studii aprofundate de „consumer satisfaction”.

Articol publicat pe www.mad3.ro in 31.01.2012

Politic. Om politic.

2012-01-27T12:03:00.002+02:00

Politica nu incape intre preocuparile mele decat din punct de vedere al marketingului, comunicarii si comportamentului public. Ce constat este o evidenta lipsa de gandire structurata si pragamatica a prezentei si comunicarii publice, la un nivel atat de jos si de neprofesionist incat tind sa cred ca strategia nu exista si consilierii sunt toti niste lingai fripturisti care tin de salariu.

E greu sa spui, astazi, ce anume e politica in politica si ce anume e marketing. Granitele sunt foarte laxe, largi, inguste, adaptabile sau uneori chiar inexistente. Politica e un domeniu in care trebuie sa fii capabil de o perpetua schimbare si adaptare ramanand totusi fidel unei anumite linii directoare.

Marketingul politic, in opinia mea, are legatura obligatoriu cu omul de pe strada, votantul. Stiu ca am spus un truism insa incerc sa definesc grupuri-tinta, asa cum marketingul FMCG, de exemplu, o face ca la carte: varsta, grup social, venituri, studii, familie, obiceiuri de consum, prognoze, profesie, etc. In politica, cel putin teoretic, grupul-tinta este format din toti cetatenii. In realitate, doar o anumita parte a lor, 51% in mod ideal, rezoneaza cu mesajele politicienilor si ii propulseaza spre scaunele functiilor la care aspira. Sau nu. Ceea ce ma duce pe cale de consecinta la strategia de comunicare, mesaje, medii, frecventa lor, adaptabilitatea si reactia la mesajele concurentei, co-branding (asocieri cu efecte pozitive) si multe altele.

Mai mult sau mai putin, gasiti cele scrise pana acum in diferite manuale de marketing sub o forma mai elevata, teoretizata si uneori docta, numai buna de innebunit studentii. Ce ma intereseaza pe mine azi este ce se intampla dupa ce o persoana sau un partid castiga alegerile. Posibil sa primesc critici acum si cele ce urmeaza sa fie considerate cinice de catre unii, naive de catre altii, insa daca as fi consultantul (sau seful) unei asemenea persoane sau partid le-as spune ce sa faca „post-coitum”, cel putin pe durata mandatului:

Exista viata si dupa mandat.
Incearca sa fii, macar sa pari, un „public servant” credibil.
Votantii trebuie bagati inseama si ascultati. Chiar fa-o, o data pe saptamana, in biroul tau local sau altundeva. Nu uita sa iesi pe strada, fii om obisnuit. Nimeni nu mai crede in salvatori si eroi pe piedestaluri, toti vor, indiferent ce voteaza, un manager, un gestionar al unui segment din realitatea lor.
Uita de populismele UTC-iste gen „mergem cu cizmele de cauciuc sa scoatem camioanele din mocirla de la inundatie” Exista servicii specializate pentru asta.
Ia-ti consilieri adevarati, nu lingai. Sunt putini, dar exista cativa care sunt in stare sa-ti dea peste mana daca vrei sa faci tampenii, chiar daca sunt profesionisti mercenari si nu prietenii tai.
Nu uita ca marketingul politic nu se face cu laptopul si powerpointuri sofisticate prezentate de teoreticieni, guru straini sau agentii de publicitate corporatiste care habar n-au de realitatile din tara asta.
Daca esti cumva printre aceia care decid asupra altor colegi daca sa-i propulsezi sau nu, fa-le inainte de asta o evaluare la sange. Uita-te inclusiv la fata si mimica lor, macar sa inspire incredere si maturitate.
O vaca se mulge astfel incat sa dea lapte, pe cat posibil, cat mai mult timp. Orice taran cu o vaca in grajdul din ograda poate sa-ti spuna adevarul asta simplu.
Asuma-ti greselile. Si tu esti om. Uneori chiar poti sa-ti orchestrezi singur cateva greseli.
Daca faci lobby pentru ceva, fa-o in asa fel incat sa castige toata lumea cate ceva.
Bijuteriile ostentative te costa o gramada de bani si cel putin un procent in minus in sondaje.
Nu-ti cumpara o masina mai scumpa decat un VW Passat sau Ford Mondeo, eventual second-hand. Uita de Mercedes S-Klasse si alte nazbatii mai scumpe de 10-15.000 Euro.
Nu cumpara proprietati ieftine pe numele sotie, tatalui, mamei sau matusii.
Declaratia de avere sa fie abosolut curata si perfect credibila pe toata durata mandatului.
Fara surse „alternative” de venit, cel putin nu vizibil, documentabil.
Lasa fondurile europene pentru firma varului tau in pace.
Imbraca haine decente dar deloc ostentative, fara branduri vizibile. Nu schimba garderoba o data pe luna dupa cum bate moda pe Rive Gauche sau cum se vede la Fashion TV.
Nu circula cu masina de lux inregistrata pe nustiucare firma care se va dovedi ca e a unui sponsor politic sau mai rau.
Vacantele scumpe si dese sunt interzise.
Vorbeste corect, invata engleza. Daca nu stii, ia-ti profesori.
Fii calm, zambeste, stapaneste-ti accesele de nervi, furie sau indignare. Publicul care te-a votat se asteapta sa aiba un conducator nu o persoana care se aprinde si se stinge dupa cum ii dicteaza umorile sau problemele cu amanta.
Ai grija de co-branding. Daca esti vazut in compania unui interlop sau a unei persoane patate de diverse „probleme” politice, economice sau juridice, ai incurcat-o. Cel mult vei reusi sa transferi din respectabilitatea ta acelei persoane, si nu invers.
Sprijina la modul real cauze comunitare: mediu, integrare sociala, conservarea monumentelor istorice, voluntariat. Alege una si mergi pe ea.
Daca contribui la vanzarea unui bun al Statului sau la achizitia de servicii pentru Stat fa-o in asa fel incat sa poti demonstra ca exista un castig real, sau macar o economie de resurse sau bani.
Sarkozy sau Berlusconi sunt recunoscuti pentru bascaliile si „spiritele” lor. Si, ce-au rezolvat cu asta?
Construieste ceva, lasa ceva dupa tine, nu pamant parjolit.
Zambeste, nu costa nimic.

Lista ar putea continua pana la nivelul unui manual, cu nuantari diverse si adaptari functie de persoana, partid si situatie insa ideile principale raman. Reamintesc una, poate cea mai importanta: Exista viata si dupa mandat.

Opiniile mele au trei surse de inspiratie:

1. Experienta intalnirii cu doi politicieni diferiti destul de vizibili care mi-au solicitat sprijinul si sfatul. Nici in ziua de astazi nu stiu de ce, pentru ca dupa o discutie de doua ore cu fiecare in parte mi-am dat seama ca dores tot ei sa vorbeasca, nu asculta nimic si vor face tot cum ii taie capul, deci rolul meu care ar fi trebuit sa fie !? Duhovnic ? Asa ca am refuzat politicos.

2. Experienta marketingului si brandingului in FMCG care se aseamana foarte mult cu cel politic.

3. Peisajul public.

Brand Romania, din nou.

2012-01-24T11:11:00.005+02:00

Am constatat cu mare placere ca Ministerul Turismului a schimbat recent strategia de brand turistic a Romaniei din "destinatie de aventura" in "destinatie balneara", cel putin asa reiese reprioritizarea din declaratiile recente ale D-nei Ministru Elena Udrea din 16 decembrie 2011 in EVZ:http://www.evz.ro/detalii/stiri/elena-udrea-brandul-de-tara-e-un-succes-va-fi-promovat-cel-putin-pana-in-2015-958206.html. Nu cunosc motivatiile care au condus Ministerul in aceasta noua directie insa vreau sa mentionez cateva lucruri:

1. Am criticat strategia Ministerului, in extenso, aici: http://issuu.com/bogdanbranzas/docs/analiza_branzas_-_brand_turistic_romania_-_23_08_2, atat din punct de vedere al strategiei de business turistic a Romaniei cat si din punct de vedere al realizarii proiectului, referindu-ma la grupuri-tinta potentiale si mesajele transmise prin identitatea vizuala creata.

2. Intr-un interviu acordat Money.ro in 29 iulie 2010 am spus urmatoarele: " Eu mă întreb de ce nu se bagă bani în mod susţinut în 5 perle balneo-climaterice româneşti de genul Herculane sau Sovata, în 5 puncte geografice strategice. Acolo ar putea să vină atâta lume, iar mişcarea asta ar putea să genereze atâta bunăvoință, încât i-am putea îngropa pe cei de la Karlsbad.” Interviul in intregime se gaseste aici: http://www.money.ro/reac-ia-speciali-tilor-la-noul-brand-turistic-al-romaniei-ce-sunt-carpathian-gardens_631231.html si contine si opiniile altor specialisti in publicitate si branding.

3. In discutiile mele private cu diversi factori de decizie in businessul turistic cat si din Minister am mentionat de fiecare data potentialul balnear extraordinar al Romaniei si orientarea strategiei de business catre aceasta zona, complementata de autenticitate si originalitate, asa cum am scris si in documentul de analiza publicat pe Issuu.

4. Analiza si recomandarile mele si ale colegilor mei au fost fundamentate pe cercetare informala realizata prin zeci de ore de discutii cu cele mai diverse categorii de oameni implicati in business-ul turistic cat si pe o analiza SWOT a potentialului de business turistic al Romaniei, altul decat cel furnizat in documentele Ministerului in Strategia de Dezvoltare Turistica. Despre aceasta strategie turistica am vorbit pe larg in documentul de analiza publicat pe Issuu.

5. Branzas, compania de consultanta de brand si design pe care o conduc, impreuna cu Interbrand, partenerul nostru, nu au participat la licitatia organizata de Minister din doua motive principale: strategia pe care am considerat-o eronata si nepotrivita Romaniei datorita faptului ca nu privea in viitor si criteriul pretului cel mai mic ca factor unic diferentiator al licitatiei.

Strategia propusa de noi, informal, este inca valabila si poate dezvolta in jurul a 5 poluri balneare o intreaga industrie si multe locuri de munca. De ce !? Deoarece tot ce inseamna infrastructura de transport, in primul rand, trebuie dezvoltat de asa natura incat turistii romani si straini sa poata ajunge in cel mai scurt timp si cu cea mai mare usurinta la aceste destinatii. Astfel, vor inflori pe langa segmentul constructiilor, cel al aeroporturilor, serviciile de cazare si alimentatie, samd. Putem sa ne inchipuim o harta a Romaniei cu 5 puncte amplasate strategic in mijlocul unei retele de transport si servicii conectate la strainatate. Nu cred ca am riscat deloc, daca acesta strategie se infaptuieste, spunand ca Romania poate concura cu usurinta cu statiunile ei celebrele statiuni din strainatate precum Karlsbad.

Un alt factor esential si diferentiator pentru aceasta strategie sunt apele minerale, Romania aflandu-se pe locul 2 in Europa, dupa unele statistici, imediat dupa Italia.

Asa cum am sustinut intotdeauna, strategia de brand urmeaza celei de business iar un bun consultant, prin aceasta inteleg un consultant care aduce sfaturi si analize de valoare, folositoare, este acela care vede probleme de branding din perspectiva potentialului economic si a valorificarii acestuia si nu prin crearea de forme fara fond, simboluri, culori, slogane, nesustinute de o afacere viabila.

Impreuna cu colegii mei nu putem de cat sa ne bucuram de noua pozitionare enuntata de D-na Ministru. In contextul actual, orice schimbare in bine, orice ajustare catre o cale fireasca, chiar si in turism, este binevenita.

Exercitiu de comunicare: RMGC si „Salvati Rosia Montana”

2012-01-24T11:11:00.001+02:00

La data si ora la care am inceput sa scriu aceasta analiza petitia „Salvati Rosia Montana” a fost semnata de 45.984 persoane. Spre deosebire de acestia, actiunea „Salvati padurile virgine” initiata de WWF a strans in aproximativ 2 luni 100.000 semnaturi si azi 06.12.2011 a anuntat cu mandrie ca in 12.12.2011 se va semna protocolul cu Ministerul Mediului pentru protectia padurilor virgine din Romania, acestea fiind evaluate in suprafata de 250.000 ha. Imi pun, firesc, intrebarea, cum se face ca protestul de salvare a Rosiei Montane impotriva unui proiect care se va desfasura pe 1500 ha (continand vestigii arheologice) si cu o miza mult mai mare decat cea a padurilor virgine a strans mai putin de jumatate din semnaturile necesare salvarii padurilor iar Ministrul mediului, dl Laszlo Borbely, semnatarul protocolului de protectie al padurilor virgine lasa sa se inteleaga ca proiectul RMGC va primi avizul de mediu !?

Ce face RMGC.

Asistam de o buna perioada de timp la asaltul mediatic bine orchestrat si in volum ridicat al RMGC, prin toate formele posibile de comunicare: atl, btl, pr, lobby, etc. Exista zvonuri cum ca au o armata de „postaci” angajati sa contracareze articolele aparute pe bloguri. Dl Bogdan Naumovici a fost angajat sa creeze campaniile publicitare. RMGC sponsorizeaza echipa de fotbal CFR Cluj, echipa de baschet U Mobitelco Cluj si diverse competitii sportive. Sunt cumparate proprietatile oamenilor din zona cu preturi neverosimile. Acum cativa ani zona a fost declarata zona mono-industriala, ceea ce inseamna ca orice alta afacere decat mineritul nu este posibila acolo. Pe facebook Proiectul Rosia Montana are 227,651 likes.

Ce face grupul protestatar adunat in jurul „Salvati Rosia Montana”.

Flash-moburi, adunari si proteste stradale, strangeri de semnaturi,petitii online, evenimente gen Fan Fest, articole si proteste pe bloguri, facebook, photobombing, „ecoterorism”, samd. In plus, recent s-a reusit sa implice si Universitatea Babes Bolyai din Cluj si alte persoane si entitati competente in domeniul stiintific, social, etc (Andrei Marga, rector Universitatea Babeș-Bolyai, Ionel Haiduc, președinte Academia Română, Sergiu Nistor, președinte ICOMOS România) pentru a aduce argumente solide impotriva exploatarii, un prim pas catre o abordare serioasa a protestului, textul poate fi gasit aici: http://voxpublica.realitatea.net/politica-societate/proiectul-de-la-rosia-montana-trebuie-oprit-rezolutie-comuna-ubb-academia-romana-icomos-romania-si-imbratisari-pentru-rosia-montana-foto-69982.html. De asemenea, a adus contrargumente prin raportul de Analiza privind Modificarea legii minelor, vezi aici: http://ngo.ro/img_upload/4ef160f5484c05ea6c665d19f7a161d3/Raport_de_Analiza.pdf. Petitia online „Salvati Rosia Montana” a fost semnata de 45.984 persoane.

Cifre si calcule.

Cifrele prezentate in acest material sunt cele de azi 06.12.2011 si sunt usor rotunjite in sus sau in jos pentru a evita prea multe zecimale. Pretul aurului si argintului sunt obtinute din cotatiile intrenationale. Estimarile se bazeaza pe cantitatile declarate de RMGC. Toate cifrele si informatiile sunt din surse publice, verificabile. Ceea ce conteaza este volumul si dimeniunea (ordinul de marime) al cifrelor.

Se spune ca vor fi create 3500 locuri de munca, vor fi extrase a 314 tone de aur și 1480 tone de argint iar aproximativ 4 miliarde de dolari vor intra in economia României. Din această sumă, 1.8 miliarde USD vor intra direct la bugetul de stat. Restul de 2.2 miliarde USD reprezintă bani cheltuiţi în România pentru salariile angajaților români, construcţii, energie electrică, materiale, transport, reactivi, piese de schimb şi altele.

1g Au = 55 USD

1g Ag = 1,018 USD

Actionariat RMGC: Minvest Deva - 19.31 % și Gabriel Resources – 80.69%

Conform RMGC se vor extrage:

314 t Au. Ceea ce inseamna 314t x 1000kg/t x 1000g/kg x 55 USD/g = 17.270.000.000 USD, adica 17,3 Mld USD

1480 t Ag. Ceea ce inseamna 1480t x 1000kg/t x 1000g/kg x 1,018 USD/g = 1.506.000.000 USD, adica 1,5 Mld USD

Total (estimat) venituri: 17,27 + 1,506 = 18.8 Mld USD

Necunoscand rata profitului estimata de RMGC putem doar asuma procentajul veniturilor repartizate: Minvest Deva - cu 19.31 % = 3,625 Mld USd, Gabriel Resources – cu 80.69% = 15.151 Mld USD

Din anumite surse documentare din strainatate reiese ca in general operatiunile miniere de extragere si comercializare a aurului aduc un profit de pana la 100% pe durata totala a exploatarii.

Exista si o a doua categorie de venituri, cu profiturile aferente, rezultate din jocul bursier al actiunilor Gabriel Resources (actionarul principal al RMGC), venituri la care Statul Roman nu are acces si care sunt greu de estimat. Exista zvonuri care spun ca „iesirile” in public a anumitor personalitati politice din Romania cu declaratii publice in favoarea exploatarii sunt facute, de fapt, pentru ridicarea optimismului bursier si pe cale de consecinta a cotei actiunilor.

O a treia categorie de venituri, inca neverificabila si bazata doar pe zvonuri, este cea data de alte metale si substante rare si strategice pe care RMGC le poate gasi in timpul exploatarii si care, se presupune, sunt atribuite in contractul secret in totalitate RMGC.

RMGC spune ca vor intra in economia romaneasca 4 Mld USD prin salarii si cheltuieli realizate, adica pe perioada de 11 ani a exploatarii 0,03 Mld USD/luna, adica 30,303 Mil USD/luna.

Cheltuielile RMGC in comunicare sunt peste 7 milioane de euro doar în primele 9 luni ale anului 2011, conform propriilor declarații ale RMGC.

Nu vreau decat sa arat volumul si amploarea financiara si mediatica a problemei, ceea ce de fapt tradeaza interesul major al RMGC, cea ce lasa sa se inteleaga ca in ciuda acestor cheltuieli uriase realizate in cativa ani, daca proiectul va fi aprobat, afacerea va fi totusi profitabila. Cand spun profitabila ma gandesc la procente semnificative, nicidecum la cel dintr-un business normal la nivelul UE, adica 5-6%.

Ce gresesc in comunicare amandoi „inamicii”.

RMGC.

Miza pe emotie.

Pilonul principal al comunicarii publice este miza pe emotie utilizand „plangacelile disperate” ale bietilor oameni din zona Rosia Montana, referitoare la lipsa de viitor economic, lipsa locurilor de munca, migratia tinerilor in lipsa oricarui viitor, viata grea, etc.

Rezultat: La un moment dat, daca nu s-a intamplat deja, lumea incepe sa se sature sa mai acorde mila si va spune, fie 1. „da’ munciti si voi ceva, orice, nu va mai plangeti atata”, fie 2. „mai sunt inca multe alte zone de munte in Romania si nu numai, la fel de sarace, sau mai sarace, aia de ce nu se plang la televizor!?”; „Viata este grea in mai toate zonele montane unde nu exista posibilitatea agriculturii, decat, eventual, cea a cresterii animalelor, exploatarii lemnului si ciuperci/fructe de padure, eventual turism daca zona prezinta interes din punct de vedere natural, arheologic, istoric, samd”

Prezentarea avantajului economic.

Un alt pilon al comunicarii este avantajul economic oferit de Proiect, sustinut prin cifrele facute publice.

Rezultat: Ceea ce revine Statului, chiar si la prima vedere cifrele par subtiri. In fapt, sunt 30, 3 Mil USD/luna, conform calculelor de mai sus. La nivelul unei tari ca Romania, sunt cam „apa de ploaie”. Veniturile directe ale Statului sunt de fapt 1,8 Mld USD in suma totala, pe durata a 11 ani, adica 13,636 Mil USD/luna. Restul pana la 4 Mld sunt bani cheltuiti cu furnizori, forta de munca, etc, adica bani pompati in economie. Astazi, se pare ca Guvernul Boc se imprumuta cu aproximativ pana la 1 Mld Euro (nu USD) pe luna pentru sustinerea anumitor cheltuieli ale Statului.

Prezentarea de date concrete: 3500 noi locuri de munca.

Rezultat: Activitatea miniera moderna presupune oameni specializati, ori batranii si oamenii la varsta a doua prezentati in reclamele RMGC nu sunt si nu vor fi niciodata mineri, cel mult carausi cu carca sau cu roaba deoarece nu au nici o specializare, si nici nu vor putea avea. Cel mult un numar de tineri din zona vor putea, eventual, sa fie angajati ai RMGC, doar daca vor fi (re)formati profesional.

Asocieri sonore.

RMGC se asociaza cu cluburi sportive cunoscute, CFR si U Mobitelco, sponsorizeaza competitii sportive si evenimente culturale.

Rezultat: CFR are intre 3-4000 de fani, U Mobitelco tot cam atatia. Panelul fanilor U Mobitelco este constituit din ultrasii de la clubul Universitatea (fotbal), fani ai baschetului local care au peste 30 de ani si implicit multi dintre ei au familii si copii. O parte din acesti fani pot fi regasiti la evenimentele „cool” din Cluj si Ardeal, si ele in parte sponsorizate de RMGC, concerte de genul Al Di Meola de la Cluj (unde o sala intreaga a huiduit in repetate randuri numele RMGC cand a fost prezentata ca si sponsor). Fanii de la CFR deja au protestat impotriva deciziei clubului de a fi sponsorizat de RMGC. Ultrasii de la U au protestat si au amenintat cu boicotul. Cei peste 30 de ani, cu familii si copii gandesc visceral – informati sau neinformati - la viitorul „cianurat” al alor si al copiilor lor.

Declararea zonei monoindustriale.

Rezultat: Desigur, nu RMGC a facut asta ci forurile locale insa zvonurile care acuza lobby-ul RMGC sunt destul de puternice.

Contractul cu Statul Roman nu este facut public.

Rezultat: suspiciunea de ascundere a unor clauze in defavoarea Statului, asa cum exista deja in opinia publica precedentele cazuri Bechtel si Nokia.

„Salvati Rosia Montana” (SRM)

Lipsa fondurilor consistente.

Adica actiuni de comunicare „ieftine” - fara buget sau cu buget infim - spre deosebire de inamicul lor RMGC care arunca in lupta milioane de euro si se aliaza pe fata sau subtil cu persoane, organizatii si companii influente.

Actiuni controversate.

De genul Fan Fest, „ciudate”, „post-hippie” si prost manageriate astfel incat genereaza opinii contradictorii datorita a ceea ce se se spune ca se intampla in cadrul lor: betii, droguri, mizerie in zona, samd.

Lipsa ofertei alternative reale.

Opozitia RMGC nu a venit cu un proiect sonor, concret si intens comunicat care sa ofere solutii alternative viabile si reale la ceea ce RMGC spune ca va face in sensul imbunatatirii vietii oamenilor. E drept, Statul ar fi trebuit sa o faca.

Faramitarea actunilor si lipsa unei coordonari centrale.

„Salvati Rosia Montana” realizeaza actiuni diverse si diferite pe prea planuri ceea ce duce la un awareness mai scazut datorita faramitarii perceptiei. Zicala „una si buna” s-ar putea aplica cu succes aici. De asemenea, mesajele nu sunt coerente si sunt prea multe, lasate in seama mai multor grupuri, fara coordonare generala centrala, asa cum face RMGC.

In esenta:

RMGC s-a profilat cu precadere pe mesaje „emotionale”: zona saraca, defavorizata, oameni fara venituri si locuri de munca, viata grea, plecarea tinerilor din zona. Emotiile vin si trec, apelul la mila si compasiune se transforma usor in ignorare si dispret fata de „cersetori”. SRM nu capitalizeaza deloc aici.
RMGC a dublat mesajele emotionale cu mesaje/promisiuni de crestere si prosperitate economica in viitor. Toate aceste date si cifre sunt relativ cuantificabile, verificabile si relativ usor de contracarat de catre SRM si redus la esente: cat castiga Statul si in cat timp, comparat cu cat castiga Gabriel Resources, comparat cu implicatiile de mediu, sociale si istorice.
RMGC a sponsorizat entitati si evenimente culturale si sportive adresandu-se unui public mai elevat cat si unui public interesat de sport. Logica nu a fost buna deoarece, mai ales publicul mai elevat, este mai informat, familist cu copii si priveste altfel viitorul, nu doar strict prin intermediul banilor. SRM actioneaza de multe ori ca o gasca de pusti reusind astfel sa nu isi atraga targetul matur, rational.
Din actiunile unor persoane publice si institutii se poate deduce ca RMGC desfasoara o intensa activitate de lobby la nivele inalte. Deductia este usor de facut citind presa off si online iar acest fapt denota pe cale logica, in mintea cetatenilor, interese mari si deloc la vedere impreuna cu practici subterane. SRM ar fi putut face un lobby intens pentru desecretizarea contractului.
Din sursele publice cercetate se poate deduce ca RMGC desfasoara o intensa campanie online de contracarare a opiniilor blogerilor si persoanelor active online care posteaza articole si comentarii impotriva RMGC. SRM ar fi putut incerca sa isi atraga persoane publice foarte cunoscute, profesionisti, care sa fie foarte vocali si fermi sustinatori, mai mult decat o face in prezent.
Independent de actiunile celor doi „inamici” trebuie tinut cont si de starea generala a cetatenilor din Romania care dau dovada de lipsa de initiativa, actiune si sustinerea opiniilor proprii. Daca Salvati Padurile Virgine din Romania a strans 100.000 petitionari, aceasta se datoreaza faptului ca oamenilor nu li s-a cerut decat sa completeze un formular online, pe cand SRM presupune actiune de masa, actiune fizica, nu un simplu click in spatele ecranului unui computer.
SRM ar fi putut inregistra un succes absolut notabil daca ar fi depus in fata legislativului o petitie conforma cu legea – nu online - semnata de cel putin 100.000 de cetateni, daca nu mai multi.

No offense !

2012-01-24T11:10:00.003+02:00

No offense to online freaks/bloggers/social media marketeers/fans !

Ma lovesc – izbesc cred e cuvantul mai potrivit – de acceptiunea managerilor si a directorilor de marketing cum ca astazi mediul online e tot ce conteaza, adica:

Sa deruleze campanii de „branding” exclusiv in online (bloguri, facebook, etc),
Sa realizeze cercetare de piata nationala si bine targetata exclusiv in online
Sa utilizeze social media pana la abuz, cu o obsesie pentru like-uri, poll-uri, cauze, samd,
Sa fixeze obiective de notorietate si vanzari utilizand (aproape) exclusiv mediul online,
Sa creada ca daca apar cu posturi platite pe blogurile comerciale cu audienta mare l-au prins pe D-zeu de picior in termeni de audienta/reach/notorietate/etc
Sa realizeze site-uri multe si specializate pentru ideile, campaniile, cauzele si produsele/serviciile lor
Si multe altele

Principala problema pe care o vad eu aici este lipsa controlului in mediul online, oricat de mult as fi contrazis cu cifre date de monitorizarile online. Hai sa luam exemplul cercetarii de piata la nivel national, pe esantion reprezentativ. Putem sa ne inchipuim un brief bine scris si gandit, cu precizari clare privind apartenenta socio/economico/culturala/vartsa/sex/samd a celor intervievati si obiectivele cercetarii. Unul din ele, cel mai important, este aflara starii actuale a produsului/serviciului/brandului respectiv din punct de vedere cunoastere/recunoastere/notorietate. Apoi, vine sondarea dorintei si „putirintei” de consum a celor vizati. Scopul final, dezvoltarea unei strategii de marketing si comunicare. Ce se intampla daca aceasta cercetare se desfasoara online? Urmatoarele:

Esantionul reprezentativ este aproape imposibil de atins (gasit, determinat sa raspunda, samd), verificat, controlat, asa cum este el specificat in brief, astfel incat cercetarea sa fie valoroasa prin informatiile relevate;
In online aproape nimic nu este realmente veridic, decat IP-urile si numarul de vizitatori unici.
Desigur, sunt unelte sofisticare de monitorizare care pot oferi mai multe detalii dar, la capatul unei astfel de monitorizari, daca intrebi, de ex „cat la suta din grupa de varsta 18-26 ani, studenti, cu venituri sau bani de cheltuiala in suma de minimum 1500 lei lunar, doresc sa achizitioneze produsul/serviciul respectiv in urmatoarele 6 luni” nu poti primi nici un raspuns obiectiv deoarece un respondent online nu poate fi verificat.
Chestionarele online nu pot avea mai mult de 10 intrebari, peste acest numar respondentii se plictisesc, nu le pot fi puse intrebarile incrucisate de verificare asa cum se face in cercetarea clasica;
Mediul online este perceput ca „locul” in care totul trebuie sa se intample repede, prin urmare vizitatorii site-ului unei campanii sau respondentii la un chestionar fac totul pe „repede inainte”. Stim cu totii care sunt reactiile vizitatorilor pe site-uri, comportamentul online si durata in secunde a vizualizarii paginilor.

Ar mai fi multe nuante de examinat insa principalele aspecte le-am atins. In esenta, campaniile si cercetarile se bazeaza pe interactiunea fireasca, normala, a oamenilor, ori mediul online umai asta nu permite. Este locul unde fiecare dintre noi ne putem asuma orice idee, credinta, identitate, putem sa ne disimulam.

Mediul online, privit atat de exclusiv astazi ca panaceu universal de catre marketeeri, imi pare alegerea alternativa ieftina, caci este foarte ieftin sa plasezi un chestionar online sau sa construiesti un website pentru un produs/serviciu, comparativ cu cercetarea clasica, CATI, samplingul, focus grupuri, vizitele in teren in locurile de vanzare si discutia libera cu consumatorii, etc. Pot intelege ca traim in secolul XXI, cel al vitezei online insa a pune in balanta metodele clasice de investigare si comunicare cu cele online mi se pare o „uitare”, o omitere cu buna stiinta a problemelor de dragul bugetelor.

Ceea ce se obtine cu 1500 Euro printr-o cercetare online nu se poate compara cu ceea ce se poate obtine cu 9500-12.500 Euro prin metoda combinata chestionar "face to face"/CATI/Focus grup. Nu cred ca diferenta de 8000-11.000 Euro merita riscul asumat cu buna stiinta de a nu stii aproape nimic despre piata si consumator, dar a avea o prezentare in powepoint justificativa in sala de sedinte, in fata board-ului, aratand economia bugetara realizata.

Deoarece ma ocup de produse/servicii/branduri in Romania incepand cu 1994 - strategie, planning, marketing, comunicare, design, implementare, samd – constat, de fiecare data cand abordez un proiect nou ca informatia este vitala pentru a dezvolta in cunostinta de cauza o strategie coerenta si FOLOSITOARE de brand. Nu elimin mediul online dar il privesc doar ca pe un add-on folositor de PREZENTARE si INFORMARE deoarece daca nu existi in mintea consumatorului in offline, cu siguranta nu poti exista doar in online, sau sa construiesti aproape exclusiv acolo.

Adaug, in citat, ceva scris de un utilizator de pe youtube, 4buttonclaymore:

„People are stupid; given proper motivation, almost anyone will believe almost anything. Because people are stupid, they will believe a lie because they want to believe it's true, or because they are afraid it might be true. People's heads are full of knowledge, facts, and beliefs, and most of it is false, yet they think it all true. They can only rarely tell the difference between a lie and the truth, and yet they are confident they can, and so are all the easier to fool.”

Brandurile nu au termen de garantie.

2012-01-24T11:09:00.003+02:00

Standard & Snacks - Studiu de caz.

Acum cativa ani am avut oportunitatea sa cream pentru Standard & Snacks cateva identitati de produs cu un mare potential sa devina branduri dominante in piata. Este vorba de Bazzaconi, Ou!ps si Rontzy in principal. Alte produse - create de la zero - ale aceleiasi companii create de noi au fost: Zazzaa, Standard’s Chips, Zoo Chips, Fish Chips, N’Ice Tea, samd. Proiectele de studiu pentru dezvoltare si identitate de produs s-au derulat pe parcursul a cativa ani si din pacate unele sunt astazi doar in portofoliul nostru intern, inafara de cele care au iesit „la raft”.

Premisele de la care au pornit succesele Bazzaconi, Ou!ps si Rontzy:

1. Piata snacks-urilor ambalate era inca la inceput; Un bun prilej pentru clientul nostru sa isi asigure dominatia

2. Clientul dezvoltase capacitati de productie si distributie nationala nemaivazute la acea data; Forta de impunere pe piata a fost determinata si de acest factor

3. Jucatorii internationali erau inca timizi fiind prezenti pe piata mai mult prin importuri

4. Singurul competitor national care avea un portofoliu de produse - Star Chips - era reticent in a-si dezvolta acest portofoliu, investitiile in capacitati de productie, in distributie si in brand

5. Pe segmentul biscuitilor ambalati cu arome singurul competitor real era Salatini, care detinea acest segment prin singularitate

Strategia noastra:

1. Calitatea foarte buna produsului si preturi competitive

2. Produse diverse si diferentiate, prin aspect, reteta, gust

3. Extensii de gama

4. Ocuparea spatiului de raft

5. Trade marketing si POSM: Crearea de spatii proprii de expunere a produselor

6. Prezenta in toate tipurile de retail, distributie agresiva

7. Nume si design memorabile, diferentiate ca limbaj verbal si vizual de orice produs al competitiei

8. Strategie de brand tintita cu predilectie catre tineri

Rezultate:

Bazzaconi.

Acest produs a reusit in foarte scurt timp sa devanseze in totalitate Salatini ajungand un „Xerox” al biscuitilor ambalati. Publicul cerea Bazzaconi, Salatini era in cadere libera si intreaga categorie a biscuitilor cu diverse arome a devenit, la acea vreme, Bazzaconi. Pentru client si pentru noi a fost un mare succes sa ajungem sa denumim pur si simplu categoria dupa produsul de care ne-am ocupat: pornind de la nume pana la toata extensia de gama de ambalaje. Practic, inafara de Bazzaconi pe segmentul biscutilor ambalati nu mai exista competitie.

Ou!ps.

La Ou!ps situatia a fost la fel de clara. Ou!ps a devenit nr. 1 in segmentul snacks-urilor pentru copii si tineri. Proprietarul declarase la acea vreme: „cu Ou!ps m-ati imbogatit”.

Rontzy.

Rontzy au devenit sticks-urile nr. 1 in Romania, punct. Personajul Rontzy pur si simplu a inflacarat consumatorii fiind o abordare extrem de diferentiata fata de orice produs existent pe piata la acea vreme, la fel ca Bazzaconi si Ou!ps.

Situatia actuala:

- "Sechelele" succesului major al celor 3 linii de produse se pastreaza si astazi in memoria colectiva a pietei chiar daca S&S este in acest moment in insolventa.

Motivele pentru care S&S nu mai detine suprematia:

1. Departament de marketing si competente slab dezvoltate

2. Investitii minore in marketing si comunicare (atl si btl) chiar si in momentul sesizat al intaririi competitiei

3. Credinta ca pozitiile dominante recent castigate pot fi pastrate fara efort, a la long

4. Achizitia Star Chips de catre Pepsico (Lays) si investitiile in realizate marketing si comunicare

5. Investitii in alte zone economice decat "core business" ceea ce a dus la probleme majore de cash flow

Concluziile noastre:

Brandurile nu au termen de garantie, ele sunt dependente de coerenta aplicarii strategiei de brand si a reflectiilor acesteia in toate formele de manifestare si management brandului. Atentia scazuta catre anumite directii sau ignorarea altora, ignorarea competitiei si neadaptarea masurilor si mijloacelor de management ale brandului pot duce la cazuri nefericite, unde branduri care ar fi putut face istorie au capotat.

N.B. Titlul studiului de caz este inspirat de Iulia Cimpoeru. Multumim Iulia !

Design „cu genunchii pe boabe de porumb”

2012-01-24T11:08:00.004+02:00

Intr-o acceptiune larga „design cu genunchii pe boabe de porumb” se intampla atunci cand o companie valoroasa sau in crestere incearca sa faca o modernizare a identitatii de produs/serviciu apeland la solutii de la cat mai multi freelanceri sau agentii mici, fara experienta insemnata si putere logistica reprezentata de competentele adunate in acele agentii. Boabele de porumb sunt acei mici si multi freelanceri sau agentii mic chemate sa participe la „marele proiect” iar genunchii sunt clientul deoarece prin atitudinea sa si interesul de a lucra cu multi si ieftini impune de fapt o relatie de subordonare si nu de lucru in parteneriat cu profesionistii. Summa sumarum, se stie ca daca stai cu genunchii pe boabe de porumb pana la urma incepe sa doara.

Rezultatele vizate printr-un asemenea demers sunt:

- O idee cat de vaga de strategie „ah, ce idee buna, am putea merge in directia asta, poate ne diferentiem”, rezultata din acele propuneri vizuale, si nu invers cum este logic si rational

- Cat mai multe propuneri la dispozitia companiei fara nici o obligatie financiara sau de copyright

- Buget mic sau foarte mic pus la dispozitia „castigatorului”, de obicei ales pe criteriul pretului cel mai mic

Ceea ce primeste in realitate acea companie sunt:

- Multe propuneri, „cantitate si nu calitate”, deoarece lipsa de experienta a celor inclusi in pitch ii indeamna sa prezinte variante cat se poate de diverse, ceea ce inseamna de fapt lipsa de strategie iar lipsa de strategie inseamna lipsa focusului

- Timp pierdut, deoarece un freelancer nu va face fata niciodata volumului de munca depus de echipa unei agentii, incepand de la documentare, analiza, strategie, creatie si implementare. O agentie specializata in strategie de brand si design va aborda intotdeauna holistic problema, de la a la z dispunand si de resursele necesare

- Competente reduse si bajbaieli in planul strategiei si executiei, deoarece freelancerii si agentiile mici sunt specializati foarte ingust, avand know-how in general strict pe design, ori in cazul redesenarii unei identitati de produs/serviciu sunt necesari writeri, consultanti de strategie si comunicare, dtp-isti, client/project management, office management, etc

- Complacerea freelancerilor in atitudinea „hai sa terminam odata sa-mi iau banii”, pentru a face pe plac clientului deoarece banii lui depind de atitudinea acestuia, prin urmare se obtin rezultate de genul „mai pune niste rosu pentru ca asa imi place mie”

- Greseli de design si/sau continut, amanari ale termenelor de executie, samd, ceea ce duce la lungirea timpului necesar lansarii in piata

Toate acestea duc catre timp si bani cheltuiti fara folos, adica pierduti. Inainte de un asemenea demers clientii ar merita sa faca o analiza cost/timp/rezultate iar daca insista neaparat sa lucreze astfel ar putea sa o faca „post-mortem” ca sa nu mai repete a doua oara irosirea resurselor interne ale companiei.

Later edit, ca sa nu fim intelesi gresit. Exista agentii mici sau freelanceri supertalentati in domeniul lor cu care merita sa lucrezi. Insa un proiect de redesign a un ei game de produse, sa zicem conserve de legume, fructe si mancaruri care are zeci de SKU-uri poate fi o palarie prea mare pentru unii.

Rebranding - mantra.

2012-01-24T11:07:00.003+02:00

Timp de multi ani agentiile de branding s-au pozitionat in media cu ajutorul pr-ului propriu utilizand in comunicatele de presa, in studii de caz si in descrierea proiectelor cuvintul/notiunea de "rebranding" sau chiar declarandu-se specializati in "rebranding". Pe verificate, "da bine" la clienti ajungand o adevarata mantra. Rezultatul a fost o pleiada de proiecte intitulate de "rebranding" ale unor produse/servicii/companii care aveau de fapt nevoie fie de branding, ca sa devina branduri (in timp desigur), fie de o restilizare sau modernizare a identitatii vizuale. Asadar am asistat la foarte multe proiecte care au insemnat de fapt redesenarea ambalajului sau identitatii vizuale.

Interesanta este foamea de "rebranding" a clientilor. Dar sa analizam ce inseamna de fapt rebranding. Rebranding inseamna modificarea/schimbarea esentei brandului si pe cale de consecinta a valorilor si atributelor care dau substanta acesteia si o explica.Insasi cuvantul rebranding spune aproape totul: re, adica refacere si branding, adica proces de creare a unui brand. Prin urmare rebranding inseamna recrearea unui brand existent pe baze noi, complet schimbate, cu esenta, valori si atribute innoite.

Daca e sa urmam logica expusa si sa analizam doar piata romaneasca a proiectelor de "rebranding" putem constata cu usurinta ca imensa majoritate sunt de fapt proiecte de branding a unor companii/produse/servicii existenta in piata de cativa ani, cu o oarecare vizibilitate si "priza" la public. Despre branduri, parafrazand, numai de bine, insa un brand inseamna mai mult decat atat, inseamna acel CRRR: Cunoastere, Renume, Reputatie si Recunoastere fara de care un produs/serviciu nu se poate numi brand. Se stie ca una din regulile de aur ale brandingului este faptul ca acestea se construiesc in timp. In 5-10 ani cata durata de viata au avut pana la momentul "rebrandingului" acele produse/servicii nu putem vorbi cu adevarat de branduri, doar de produse/servicii cat de cat cunoscute si cumparate care au actionat aleator in piata incercand sa-si gaseasca locul cuvenit. Mai mult decat atat, mari companii din Romania inca, realmente, nu detin branduri cu adevarat. Realitatea este ca inafara de cateva produse de sorginte "comunista" sau care au avut o durata de viata "antecomunista", produsele si serviciile din piata inca se zbat sa ajunga la statutul de brand iar in domeniul serviciilor situatia este si mai putin roza.

Branzas este o companie dedicata consultantei si strategiei, designului si implementarii de brand. Pozitionarea noastra este ferma si neschimbata in acesti primi 17 ani de activitate deoarece mediul de afaceri din Romania, produsele si serviciile din piata, in imensa lor majoritate au nevoie de branding. Suntem intr-o economie de piata tanara, cu companii, produse si servicii tinere, inca relativ subred asezate in piata, urmand de fapt patternul pietei, si ea inca neasezata si imatura. Prin urmare modul nostru de gandire si actiune este orientat catre cresterea acestor companii/produse/servicii pana la stadiul de a dobandi statutul de brand.

Daca eu personal sau colegii mei am fi membri in consiliile de administratie ale marilor companii romanesti, primul punct pe agenda de lucru ar fi dezvoltarea produsului sau serviciului pana la atingerea statutului de brand. Acest statut iti confera siguranta afacerii, daca si restul parghiilor de business sunt corect administrate.

Austeritate vs ratiune.

2012-01-24T11:06:00.005+02:00

O intrebare care merita toata atentia: „Daca in timp de criza sau recesiune una din primele masuri de austeritate ale companiilor este sa reduca (sau anuleze) bugetele de marketing, i.e. advertising, branding, pr, etc, atunci cum de mai functioneaza acele companii/branduri si nu mor? Oare asta nu este o dovada ca acei bani au fost, pana la momentul reducerii lor, cheltuiti degeaba?”

Raspuns: nu.

De ce? Deoarece pana la momentul reducerii cheltuielilor de marketing companiile/brandurile si-au construit cu ajutorul acelor bugete cunoasterea , renumele, reputatia si recunoasterea (CRRR) in piata. In momentul reducerii cheltuielilor nu apare brusc un vacuum al CRRR, compania/brandul exista in continuare si isi bazeaza buna parte din existenta ulterioara pe ceea ce a creat pana la acel moment. Desigur, apar schimbari, apare necesitatea adaptarii politicilor comerciale, distributiei, pretului, samd insa aceste adaptari nu fac de cat sa compenseze – intr-o arecare masura – lipsa sau reducerea CRRR. Logic, perioada de austeritate nu poate fi prelungita la nesfarsit, CRRR se reduce pe masura ce trece timpul. Insa perioadele de criza/recesiune sunt de obicei ciclice. Motivatia ciclicitatii este simpla, de dragul rationalizarii cheltuielilor indivizii acumuleaza in timp nevoi - reale sau imaginare, induse de un anumit ideal de mod de viata - pe care si le reprima, pana la un moment dat cand, din nou, vor reincepe sa cheltuie cu mai multa larghete pe produse/servicii. Imediat, consecinta la nivelul companiilor/brandurilor va fi de-rationalizarea treptata a bugetelor de marketing in acord cu observarea noilor tendinte de consum si cheltuieli observate la indivizi.

Totusi, doua aspecte mai trebuie luate in considerare. Primo: in timpul si dupa criza/recesiune, invariabil, perceptiile indivizilor se modifica. Secundo: Acele companii/branduri care si-au mentinut un nivel rezonabil al bugetelor de marketing in timpul perioadei de criza/recesiune au sanse mult mai mari sa marcheze puncte in directia CRRR si sa castige cota, volume, etc. E o simpla chestiune de forta si presiune crescuta, sau cel putin mentinuta, aplicata pietei prin comparatie cu cei care aleg „sa stea pe fundul lor”.

Cine castiga? Cei care incearca sa-si mentina nivelul si sa observe atent indivizii si piata luand decizii in consecinta.

Cine pierde? Cei care nu au apucat sa-si construiasca un CRRR „rezistent la intemperii” si cei care nu profita de faptul ca MAREA MAJORITATE a companiilor/brandurilor gandesc in directia reducerii motoarelor.

Brand (design) esperanto.

2012-01-24T11:06:00.001+02:00

Sau cum si de ce designerii trebuie sa se schimbe (si unii chiar se schimba). A fi designer este una dintre cele mai complexe, grele si frumoase meserii.

Complexa, deoarece designerul, cel bun, cunoaste si invata permanent de la propria sa munca si a altora, contabilizand succese si esecuri, invatand si utilizand marketing, psihologie, sociologie, distributie, cercetare de piata, fiind in acelasi timp un om al ideilor dar si al realitatii pragmatice sau tehnice. Designerul este (trebuie sa fie) orientat catre rezultate si nu are de ales, trebuie sa stie sa lucreze cu si in echipe multidisciplinare care comporta specialitatile de mai sus si multe altele.

Grea, pentru ca trebuie sa inteleaga toate aspectele complexe ale unui produs/serviciu si a pietelor transpunand in idei si practica, relevant, toate aceste date si informatii. Designerii o duc greu pentru ca sunt obligati sa fie policalificati, poligloti, poli...

Frumoasa, pentru ca nici o alta meserie din lume nu iti ofera posibilitatea sa traiesti solid ancorat cu picioarele in realitate dar in acelasi timp sa iti dea voie sa iti zburde ideile si imaginatia, sa te reinventezi de fiecare data, sa nu te plictisesti niciodata, sa nu faci nimic repetitiv. Nu in ultimul rand meseria de designer iti da voie, nu doar iti da voie, chiar iti cere, sa fii mereu proaspat, deschis, curios si sa intrebi permanent „de ce ?”.

Astazi, peste toate cele de mai sus, in noianul de mesaje care ne asalteaza zilnic designerul tinde sa fie un arhitect al informatiei. Scriam nu demult despre destinul consultantului de brand intr-un mod asemanator. Designerii devin tot mai mult manageri de continut si informatie astfel incat mesajul lor sa fie relevant pentru individualitatile carora li se adreseaza. Nota bene, am scris individualitati si nu consumatori. Relevanta, astazi, eu o traduc prin gradul de interes real pe care il are o individualitate sau un grup de individualitati asemanatoare relativ la o anumita categorie de informatie. Daca acesta relevanta nu exista in raport cu cei descrisi mai sus, acesti nici macar nu vor accesa vizual si cognitiv, nu-si vor arata interesul pentru respectivul mesaj/informatie/produs/serviciu/samd. Mindsetul individualitatilor este astazi diferit de cel al consumatorului, asa cum era descris, generic, publicul nu demult. Spre exemplu, daca pe mine astazi iPhone-urile m-au cucerit pana la urma din anumite motive, voi ignora sau cel mult voi acorda 0,5 secunde de atentie altor smartphone-uri. Acest fenomen se traduce prin: 1. eforturi mari ca produsul/brandul sa reuseasca sa ma castige, 2. loialitate fata de produs si brand crescuta daca acesta a dovedit promisiunea in timp si a reusit sa ma castige, 3. atentie sporita la „greselile” produsului/brandului agreat si spirit critic. Mai mult ca oricand, credo-ul oricarui brand devine (sau trebuie sa devina): constanta, omogenitate, onestitate.

Cum intra in imersie designerul in acest context? Selectand informatia strict relevanta, corecta si onesta relativ la produs/brand si facilitand transmiterea prin mijloacele proprii meseriei, intr-un context la fel de strict relevant, corect si onest. Am repetat intentionat de doua ori aceste trei cuvinte: relevant, corect, onest deoarece, ca sa ma exprim intr-o limba mai universala, „people don’t take bullshit anymore”.

Se schimba brandingul !?

2012-01-24T11:05:00.001+02:00

E o intrebare retorica, desigur ca se schimba. Odata cu rationalizarea bugetelor si implicatiile directe in obiceiurile de viata si consum brandurile si companiile sunt puse in fata unei dileme: sa continue sa creada ca ambalajul, reputatia, spoturile tv si in general masurile clasice de identitate, imagine si promovare sunt cele mai potrivite sau sa inceapa sa studieze cai alternative? Consultantii de brand au datoria sa semnaleze posibilele probleme legate de strategia de comunicare si sa ofere alternative. Astazi, mai mult ca oricand, solutiile trebuie propuse impreuna cu o documentare completa a alternativelor, si in functie de costuri versus rezultate potentiale.

Brandingul a ajuns la un moment de rascruce, moment care marcheaza transformarea agentiilor de brand din a fi cu precadere designeri in consultanti si designeri. Asta nu inseamna ca designul nu isi mai gaseste utilitatea, dimpotriva, designul devine o unealta de implementare strategica a strategiilor de brand si comunicare trasate de consultanti. Consultanta de brand se indreapta astazi catre o activitate multidisciplinara care trebuie sa ia in considerare, mai mult ca oricand, comparatia cu competitia in termeni de pret, distributie, politici comerciale, diferentiere de produs (caracteristici tangibile), printre altele. Consultantii de brand vor fi cei care - daca sunt implicati in procesele de dezvoltare ale companiilor si produselor – vor avea o contributie importanta la desenarea de la bun inceput a avantajelor produsului sau serviciului.

Insasi consumatorii se transforma rejectand tot mai mult eticheta de consumator si dorind sa fie tratati ca individualitati. De aceea consultantii de brand vor fi „croitori” de interactiuni cu aceste individualitati pentru a puta raspunde unor cerinte concrete legate de informare si informatie, pret corect versus caracteristici, ergonomie, samd. Fostii consumatori si actualii indivizi distincti vor putea fi castigati prin informatie. Acestia doresc in primul rand o informatie corecta. Informatia poate fi: de la aparent banalele caracteristici si ingrediente mentionate pe ambalaj pana la transformarea si modelarea in beneficiul lor a produselor sau serviciilor ca urmare a detectarii schimbarilor de mod de viata si comportament. Mai mult ca oricand, fostii consumatori depre care se spunea pana acum ca sunt cei care dicteaza, astazi chiar o fac prin refuzul de a mai cumpara doar de dragul reclamei, a numelui sau reputatiei, punand accent pe relatia corecta intre caracteristici, pret, constanta in calitate sau „availability”, fiind dispusi sa aiba o relatie de lunga durata cu produsul sau serviciul care le satisface aceste pretentii. Inainte de toate, fostii consumatori isi doresc o relationare cinstita, corecta, perceputa ca un castig de ambele parti si aici nu ma gandesc la promotii, reduceri, etc.

Informatia corecta si credibila este determinanta astazi iar consultantii de brand trebuie sa devina arhitectii ei. De fapt, sunt cam singurii care pot avea o viziune de ansamblu asupra „peisajului” unui produs sau serviciu, fiind capabili sa integreze cunostinte si echipe multidisciplinare. Poate, intr-un viitor apropiat, consultantii de brand se vor putea numi ori „information architects”, ori „information consultants”, ori intr-un alt mod similar.

Nu avem loc de depozitare !

2012-01-24T11:04:00.002+02:00

Inainte de anul 2000 Branzas a participat la 2 concursuri organizate de Fundatia Romana pentru Design. Premiile pe care le-am luat atunci au vizat Eficienta Designului, certificata prin rezultate tangibile: cifrele de vanzari, evolutia lor, corelarea cu celelalte eforturi de marketing si vanzari, etc. Dupa aceste 2 concursuri am considerat ca putem lua o pauza lunga. Unul dintre premii a vizat Eficienta Designului pentru brandul Ursus confirmata la acea data de recordul absolut de vanzare in industria berii din Romania: 1 milion de hectolitri intr-un an. A fost un proiect la care au "trudit" zeci de oameni timp de cativa ani si pe care l-am documentat in cateva zeci de pagini pentru respectivul concurs.

Destul de multa lume ne-a „acuzat” de atunci ca nu participam la concursuri de design, packaging, identitate de corporatie, etc. Privind retrospectiv in cei 17 ani de consultanta de brand si design le-am dat dreptate, intr-adevar proiectele noastre nu au participat la niciunul, inafara celora inscrise direct de catre clientii nostri. Exista cateva motivatii simple pentru care noi nu suntem participanti:

1. Concursurile sunt organizate ca o afacere. Ori, o afacere ca sa fie eficienta trebuie sa scoata profit, in cel mai scurt timp, repetitiv. Prin urmare, multitudinea de proiecte supuse jurizarii in cadrul unui concurs, mai ales international, trebuie „digerate” si intelese intr-un timp foarte scurt de catre jurii, ceea ce duce la comprimarea timpului necesar intelegerii proiectelor. De aceea consider ca este relativ imposibil sa „judeci” un proiect realizat pe parcursul a cateva luni, cu implicatii majore in piata respectiva si cu participarea masiva a consultantilor, designerilor, writerilor, dtp-istilor cat si a specialistilor si reprezentantilor clientului.

2. Concursurile iau in considerare brief-urile si prezentarea repectivelor proiecte, rareori sunt examinate toate demersurile, contextul si implicatiile, de exemplu socio-culturale, care au determinat acel proiect, inafara strategiei de brand, comunicare, marketing sau design. Concursurile internationale mai ales, cred ca au o lipsa majora, cea a lipsei de perspectiva in cadrul contextului deoarece membri juriului nu au nici o informatie si „simt” al zonei socio-culturale din care provine proiectul.

3. Personal, nu am simtit niciodata nevoia „confirmarilor” unor jurii, fie si ele internationale si formate din nume sonore sau profesionisti in domeniu. Imi sunt suficiente succesul proiectului sau brandului si multumirea clientului. Consider cea mai mare realizare, de exemplu, atractia pe care o exercita un ambalaj la raft, informatia corect si ergonomic prezentata intr-un material al unei companii sau un standard de identitate foarte bine realizat astfel incat „proprietarii” brandului il utilizeaza cu maxima usurinta, corectitudine si eficienta.

4. Este mult mai challenging concursul zilnic cu noi insine cu atat mai mult cu cat nu vizam premii, inafara celor mentionate si pe care le repet: succes la raft, informatie corecta si eficient prezentata, strategie adaptata pietei si nevoilor, client multumit.

5. Preferam challenge-ul pitch-urilor, chiar pe daca pe unele le pierdem deoarece sunt un adevarat concurs de wrestling cu 2 arbitri: clientul si consumatorii/stakeholderii.

6. Nu avem un loc in companie in care am putea depozita diplomele si premiile desi ocupam un etaj intreg intr-o cladire de birouri.

Branzas - 17 ani

2012-01-24T11:03:00.000+02:00

In 27 Septembrie Branzas a implinit 17 ani de la infiintare. Pentru mine personal si pentru noi inseamna mult, din punct de vedere al experientei acumulate, a diversitatii proiectelor derulate, a succeselor repurtate de brandurile pentru care am lucrat, cat si a oamenilor frumosi cu care am lucrat, atat colegi cat si clienti.

Am inceput prin a fi o agentie one-man-show castigand pitch-ul de rebranding al Ursus in 1996 in fata unei agentii germane. A fost un proiect pentru care am lucrat enorm, am visat enorm si m-am bucurat enorm cand am fost anuntat ca sunt castigatorul proiectului, urmare a unei cercetari de piata realizate la nivel national de catre Gallup. Apoi, an de an, am adaugat clienti in portofoliu, prieteni, colegi, multe ore de munca, experienta si multe satisfactii.

Am fost intrebat de nenumarate ori de ce am pus numele meu agentiei. Raspunsul este simplu: ca o garantie personala pentru seriozitatea si creativitatea cu care abordam fiecare client, proiect sau brand in parte. Astazi agentia de consultanta de brand si design Branzas are un bagaj greu in spate, un cumul de experienta care se datoreaza totodata clientilor dar si colegilor cu care am avut placerea sa lucrez in acesti ani invatand de la fiecare. Fara falsa modestie ne putem lauda ca suntem initiatorii industriei si agentia cu cea mai larga experienta in branding in Romania.

Lista celor carora doresc si trebuie sa le multumesc, carora le datorez mult din traiectul meu profesional este foarte lunga, insa nimic nu ar fi fost posibil fara invataturile lui Daniel Dociu, intre anii 88-89, cand eram doar un pusti visator si curios. Daniel Dociu mi-a insuflat dorinta, incredere, stiinta si prin exemplul lui personal, credinta ca prin munca asidua rezultatele vor aparea fara doar si poate. Daniel este astazi unul dintre cei mai mari creatori de jocuri video din lume, probabil ca marea majoritate dintre voi ati vazut sau ati jucat macar unul dintre celebrele jocuri create de el care au facut inconjurul lumii.

Asadar, multumiri tuturor celor cu care si pentru care am lucrat si de la care am invatat !

2011-12-06T15:10:00.004+02:00

Seeking Business Development Director/Partner - Bucharest; Transilvania; Moldova region

Our new director of business development has the challenging task of identifying business opportunities for the Branzas organization and managing key client relationships. This professional is a key staff member who is responsible for the organization's financial prosperity and requires someone who is skilled in sales, negotiations, strategy and finance.

Job Purpose.

Our business development director works to improve Branzas organization's market position and achieve financial growth. This person defines long-term organizational strategic goals together with the management, builds key customer, media, suppliers and stakeholder relationships, identifies business opportunities, negotiates and closes business deals and maintains extensive knowledge of current market conditions.

Responsibilities.

Specific responsibilities for Branzas’ director of business development fall into several categories, including pursuing sales leads and prospective clients, delivering presentations and proposals, and negotiating and closing business deals; developing business plans that include marketing strategies; maintaining extensive knowledge of current market conditions and reporting this to key staff; and building and maintainingclient relationships.

Qualifications.

Qualifications for this position include 5 to 10 years experience in business administration/management/marketing with a flair (or expertise) in marketing/communications/branding , and strategy and management experience.

Skills.

In addition to education and experience, there are other skills we are looking for. These include excellent communication, analytical and financial skills as well as English proficiency. Personal attributes important to this position consist of strong leadership capabilities, self-motivation, outstanding ability to sell, and strong writing and presentation skills.

Most important.

We see our new business development director as a self-sufficient, self-employed, independent yet team working person, a friend and a valued long-time member of the team.

Discuss about this challenging position with Bogdan Branzas. Contact by e-mail at bogdan.branzas@branzas.ro

Analiza "brandului" turistic al Romaniei.

2010-08-23T12:52:00.007+03:00

http://issuu.com/bogdanbranzas/docs/analiza_branzas_-_brand_turistic_romania_-_23_08_2

Open publication - Free publishing - More turism

Cum se schimba o agentie de branding.

2010-05-28T16:08:00.001+03:00

Cum se schimba o agentie de branding pe o piata care a devenit "nisa niselor"

Simina Mistreanu

27 Mai 2010

Atunci cand brandingul nu mai este un medicament pentru problemele mai acute ale clientilor, consultantii in branding fac echipa cu experti in domeniile financiar, contabil si marketing pentru a schimba business-urile de la radacina.

'Ca agentie de branding, e greu sa-ti schimbi modelul de afaceri'

Bogdan Branzas, fondatorul agentiei de consultanta de brand si design Branzas Design, spune ca anul 2009 a fost cel mai activ din ultimii cinci ani. Primea solicitari aproape in fiecare zi. “Probabil era primul lucru la care se gandeau companiile, ca trebuie sa faca ceva ca sa vanda: hai sa facem ceva pe brand. Telefonul suna zilnic”, spune el. A facut propuneri de business pentru doritori, insa nici una din ele nu s-a concretizat. Clientii cereau preturi cu 50-80% mai mici decat in anii anteriori, nivel pe care Branzas n-a vrut sa-l accepte. Astfel ca a realizat proiecte pentru clienti traditionali, cu care colaboreaza de mai multi ani, si a traversat un an “de supravietuire”.

Insa clientilor traditionali a inceput sa le recomande, in 2009, sa-si regandeasca intregul proces comercial. Chiar daca erau companii profitabile, cu afaceri de ordinul zecilor de milioane de lei, care au scazut sensibil in 2009, piata lor se schimbase.

“Se restructureaza piata. Daca ei, de exemplu, mergeau pe o anumita zona de clienti, acei clienti nu mai au atatia bani. Se restructureaza obiceiurile de consum. Ceea ce il indeamna (pe clientul companie - n.red.) sa treaca intr-o alta zona de a vinde. Asta e o abordare comerciala si o strategie de business”, explica Branzas.

Atunci cand piata unei agentii de branding se schimba, asa cum s-a intamplat anul trecut, o regandire a business-ului este dificila. Piata de branding, spune Branzas, se afla pe varful valului economiei si resimte aproape instantaneu cresterile si scaderile sale.

“N-avem cum sa schimbam modelul de afaceri pentru ca la noi e simplu: avem consultanti, designeri, oameni de implementare, fiecare pe cateva zone de expertiza. O firma care are servicii complete in zona consultantei de brand si design doar asta poate sa faca”, explica el. Ca model de business, o agentie de branding poate alege sa nu se mai implice in implementarea proiectelor si sa reduca echipa de implementatori sau poate pe cea de designeri, daca observa o cerere mai scazuta in aceasta zona, si sa-si pastreze eventual consultantii. “Doar asta putem face. Sa sarim in alt business nu putem”.

Varianta pe care Branzas a ales-o anul trecut a fost sa adune in jurul sau experti din domeniile financiar, comercial si marketing, impreuna cu care sa formeze o echipa capabila sa schimbe business-ului clientului. Grupul este unul informal, nu are o structura juridica. Seful Branzas Design nu ii nominalizeaza pe acesti oameni, insa spune ca au experienta de 10-15 ani in domeniile lor si au ocupat functii de conducere in mari companii.

Schimbare in produs, pret, distributie

In ultimul an, aproape toate pietele s-au restructurat deoarece obiceiurile de consum ale romanilor s-au modificat, explica Branzas. Insa majoritatea companiilor intarzie sa faca schimbari substantiale in abordarea lor comerciala, rezumandu-se la “masuri cosmetice”: sa rationalizeze cheltuielile cu cafeaua si apa angajatilor, eventual cu salariile, sa tipareasca mai putine brosuri sau sa renunte la publicitatea pe un anumit canal.

“Ceea ce le da lor o impresie falsa este ca emit facturi in continuare dar nu incaseaza bani. Fenomenul asta le da speranta ca e o problema de cash flow – toata lumea are probleme de cash flow, o sa primim banii peste 3 luni, peste 6. E o falsa problema si o umbrela care le acopera convingerea ca nu s-a schimbat nimic in piata”, spune Branzas. “Dar faptul ca exista aceste probleme majore de cash flow denota ca grupurile tinta catre care se indreptau pana acum au mari probleme”.

Companiile ar trebui sa opereze schimbari chiar la nivelul portofoliului, al produsului, al pretului, al formei de distributie, al grupurilor de clienti carora li se adreseaza. Branzas da exemplul unuia dintre clientii sai, caruia i-a sugerat sa-si reduca proportia vanzarilor business-to-business si sa o creasca pe cea business-to-consummer. “Nu le vine sa creada pentru ca asta inseamna sa-si restructureze si productia, si sistemul de vanzari – obsinuiti sa vorbeasca cu 20 de companii-client, versus 200 sau 2.000 de clienti. Pentru ca vezi ca cei corporate nu platesc de 6-9 luni”.

Ca exemple bune, de companii care s-au reorientat rapid in functie de schimbarea pietei, Branzas aminteste Danone, care a lansat gama de produse low cost Casa Buna. “Danone a taiat in carne vie, si-a asumat faptul ca toate Activia, Cremoso-urile nu mai vand chiar in halul ala si au zis domnule, Danone chiar daca e o companie premium trebuie sa fie pe profit: Casa Buna. Foarte simplu”.

Un exemplu negativ in industria lactatelor este o companie pe care Branzas nu o numeste insa o descrie: o multinationala care a cumparat un jucator cunoscut de pe piata locala si apoi a lansat doua din brandurile sale internationale, care nu au prins la public, insa au acaparat majoritatea eforturilor de marketing in detrimentul brandului local, care a fost neglijat. Ulterior au lansat un brand de succes pe piata maghiara, care nu a performat la fel in

Romania

. In opinia consultantului, compania ar trebuie sa renunte la cele trei branduri straine si sa-l promoveze mai mult pe cel local, singurul profitabil. Descrierea ar putea trimite catre Friesland, producatorul Napolact.

“Probabil ca multe companii profitabile inca in momentul asta vor cadea in cap. Pentru ca nu vor vrea sa faca o schimbare. Oarecare. Pret, produs, piata”, spune Branzas.

3 din 4 consumatori si-au schimbat obiceiurile in recesiune.

Un studiu global realizat de agentia de media Initiative arata ca 75% dintre consumatori si-au schimbat obiceiurile de consum in timpul recesiunii. Reevalueaza orice cumparatura si o incadreaza in una din categoriile “nevoie” sau “dorinta”. Se gandesc mai in profunzime la produse ca niciodata.

“In ultimii 10-20 de ani am crezut ca, in general, consumatorii sunt inceti in termeni de schimbare a comportamentului, dar studiul ne arata ca atunci cand criza loveste oamenii se debaraseaza foarte rapid de obiceiurile anterioare”, spune Nicki Boswell, Head of Research Worldwide, Initiative.

Pe termen scurt, brandurile pot avea un avantaj daca ofera promotii. Insa pe termen lung trebuie sa schimbe modul in care li se adreseaza consumatorilor, sa aiba o abordare mai autentica.

Brandurile ar trebui sa le demonstreze consumatorilor ca sunt de partea lor, ca nu incearca doar sa le vanda ceva, ci ca se straduiesc sa-i ajute. Boswell da exemplul unui producator de paine care a scos pe piata un produs in cantitati mai mici, astfel incat sa se incadreze in bugetul saptamanal al familiei. De asemenea, Hyundai a lansat in Statele Unite o oferta prin care iti promite ca daca achizitionezi o masina si iti pierzi locul de munca in urmatoarele 12 luni, iti returneaza toti banii.

Mai mult, 70% dintre cei chestionati au declarat ca isi vor mentine obiceiurile de consum din prezent si dupa ce criza va lua sfarsit. “Oamenii vor cumpara din nou bunuri de lux odata ce se vor simti mai in siguranta din punct de vedere financiar, insa e clar ca au invatat sa aprecieze valoarea banilor, iar consumul in viitor va fi mai precaut”, conchide Boswell.

Doar 6%!

2010-04-26T11:40:00.001+03:00

Forbes Romania, Aprilie 2010

Cândva, nu demult, afacerile româneşti raportau profituri şi creşteri extraordinare de două cifre, anual. Auzeam de cote de piaţă impresionante şi creşteri susţinute ale domeniilor economice. Am văzut cifre care arătau profit 50% după taxe. Incredibil, dar neadevarat! Acele cifre erau umflate în vederea cosmetizării ultrapozitive a afacerii în vederea vânzării. Din păcate, acum nu mai este cazul. Recesiunea, panica, pesimismul ne-au adus cu picioarele pe pământ, într-o zonă incertă a supravieţurii şi eventual în zona civilizată a profitului net anual in jur la 6%, aşa cum, îndeobşte întâlnim în toată Europa civilizată.

Atâta vreme cât companiile noastre au fost duse pe vârful valului, în condiţiile unei economii precare, dar în boom şi cu un apetit de consum insaţiabil, managerii lor doar urmau trendul şi contabilizau cifrele trimestrial şi la sfârşitul anului. Managementul sistemic, sistematic şi cu ochii pe cifre era aproape absent, întâlnindu-l doar la câteva multinaţionale obişnuite să facă asta dintotdeauna.

Am observat că politicile şi strategiile comerciale, în cazul companiilor româneşti, se rezumau la simpla operaţiune de a produce şi de a vinde, un heirupism, totuşi, profitabil. Atâta vreme cât El Dorado-ul nostru a funcţionat, au funcţionat şi ei. Astăzi, fără strategii extrem de bine documentate şi precise, preţ, distribuţie şi brand, produsele şi firmele româneşti vor ajunge cu laţul la gât în lipsa exerciţiului comercial, a examinării atente a costului pe fiecare „route to market”, a evaluării portofoliului şi rationalizarii lui în funcţie de profitabilitatea sa reală.

Începând de anul trecut, am observat că brandurile/companiile româneşti au nevoie de restructurare în gândire şi acţiune. Totală sau parţială, nu importă. Sună drastic însă piaţa, consumatorii şi climatul economic global obligă la revizuiri, reorientări şi schimbări de strategie, uneori tăind în carne vie. Brandurile şi ele vor suferi mult dacă nu vor fi manageriate corespunzator, în acord cu piaţa. Obsesiv, spun din nou că orice formă de branding este inutilă în absenţa relevanţei produsului, preţului, canalelor de vânzare şi a evaluării precise a costurilor.

Din păcate, aud foarte des două voci. Prima: avem nevoie de un rebranding, o reîmprospătare. A doua: nu investim în brand, focusul nostru este supravieţuirea. Invariabil, în ambele situaţii, întreb: De ce? Aproape invariabil mi se răspunde, la prima voce, „credem că nu mai «dăm» bine în piaţă”, la a doua, „noi nu vindem branduri, ci avem produsul acesta la un preţ foarte bun!” Cele două răpunsuri sunt sinucigaşe şi tipice pentru lipsa de reacţie documentată la schimbări. Când totul începe să se schimbe în jurul tau, a alege să rămâi cantonat în trecut este sinucidere cu bună ştiinţă, credeţi-mă! Când există o asemenea multitudine de produse pe piaţă şi un trend evident de creştere în acest sens, a alege să vinzi produsul şi nu mixul cel mai fericit între produs, preţ şi brand este, de asemenea, sinucidere curată.

Nu-mi fac probleme, vrand nevrand piata va cerne si separa companiile si brandurile, trag doar un semnal de alarmă. Sper să-l audă şi cei care încă mai visează cu powerpointuri frumoase în faţă, care vorbesc în limba de lemn a marketingului şi cotelor de piaţă şi care, de fapt, n-au mai fost demult prin magazine, începând de la hipermarketuri până la micile magazine de cartier sau de la sate. Business cu laptopul se putea face, încasând salarii mari, bonusuri şi toate cheltuielile plătite, acum doi ani, când totul era pe val. Acum, singurul lucru pe val este consumatorul, bugetul lui şi costurile tale.

Ochelarii de cal s-au inventat demult. Pentru mine este proverbial exemplul unei mari companii care şi astăzi investeşte sume serioase în portofoliul său de produse de impuls – care nu se mai cumpără – pe motivul strategiei „true branded products”, o teorie extraordinar de frumoasă, dar funcţională doar în momentele de creştere sau de liniaritate economică şi cu un consumator educat. România nu traversează din păcate această perioadă. Aceeaşi companie, care înregistra scăderi importante la sfârşitul anului trecut, a ridicat salariile managementului la un nivel de aproximativ 10.000 euro net, a achiziţionat maşini de lux de 500.000 de euro şi a acordat bonusuri fabuloase de Crăciun. Aceeaşi companie, care investeste în marketingul „flu-flu”, fără rezultate, ia în considerare delistarea brandului lor tractor, pe motiv că nu se încadrează în politica şi trendul strategic de a avea branduri la nivel european. Totuşi, brandul luat în colimator pentru delistare făcea vânzări anuale fabuloase şi profituri pe măsură, singurul, impreuna cu o tara africana, din toate brandurile lor globale. Toate celelalte, inclusiv „flu-flu-urile” erau pe pierdere, de câţiva ani.

Cred că vorbele şi timpul poveştilor sforăitoare de succes a trecut. Pentru unii a venit vremea să închidă uşa după ei – forţat sau benevol - şi să lase loc celor care înţeleg ce se întâmplă şi care se schimbă în consecinţă, cu ochii pe cifre, consumator şi brand.

De ce NU bat clopotele (Mitica) ?

2010-02-09T09:57:00.007+02:00

O parafrazare a unei replici celebre, foarte adevarata in momentul actual. Clopotele bat cand se intampla sau urmeaza sa se intample ceva: liturghie, rugaciune, incendiu (doamne fereste), botez, samd, fie rele fie bune. Indeobste bataia clopotelor este asociata cu un eveniment uzual al vietii cotidiene sau cu un eveniment fericit.

Momentan, clopotele noastre nu bat. Evenimentele uzuale ale vietii cotidiene de pana cum s-au rarit si unele au disparut. Evenimentele fericite sunt tot mai rare. Pentru mine, ca designer si consultant, clopotele bat cand viata economica si sociala este tumultoasa, in crestere, diversa, libera, amestecata, vie. Ceea ce vad astazi in jurul meu nu seamana cu nimic din cele amintite. Economie in descrestere, lipsa de incredere, tonuri de gri, vorbe soptite pe la colturi, scandaluri peste scandaluri (spargeri, coruptie, etc). Bucurosi le-om duce toate, ziceau inteleptii. Dar bucurosi cred ca nu vom mai duce multe, inclusiv atitudinea noastra fata de autoritatile Statului care nu fac nimic sa repare ceva in economie si societate. Ba mai mult, asist la generalizarea conceptului de "fiecare trebuie sa traiasca, las ca merge si asa, cu o mica/mare atentie se rezolva totul". Adica orice se rezolva in prezenta spagii, chiar si oficializate.

Deunazi un bun amic imi spunea ca au venit Finantele in control la firma lui. Dialogul a fost scurt si concludent. Draga Finante, sunt in regula, cinstit, onest, muncesc, ma zbat si imi platesc taxele. Draga Directore, stim asta, ti-am vazut registrele, dar nu putem pleca de la dumneata fara o amenda de 1000-2000 Ron. Avem ordin "de sus" sa strangem bani, ca sa luam salariile si sa mai asiguram o luna de pensii. In traducerea mea asta inseamna spaga la Stat ca functionarii sa-si ia salariile deoarece nu fac absolut nimic pentru relansare economica. Statul traieste din amenzile aplicate si nu din taxele colectate. Gresit, functionarii de Stat isi iau salariile din amenzi, nu din taxe. Prin urmare economia nu mai exista, deoarece nu mai produce suficiente taxe si impozite.

Nu sunt doctor in economie si nici nu-mi propun sa fac calcule cati bani ar strange Statul amendand toate firmele care mai respira. Ma intereseaza fenomenul: economia nu mai exista, optimismul este inlocuit de pesimism, singurii bani care pot fi castigati sunt cei din spaga si contractele cu Statul. Concluzie pentru cei ca mine: designerii si consultantii sa plece acasa ca economia nu mai au nevoie de noi, atat vreme cat nu mai exista, fizic.

Ahhh, spun cei "destepti", cu o mina "inteligenta": e vremea ca valorile sa se cearna. Criza va face curatenie si doar cei puternici vor ramane. Nu zau !? Cu ce sunt eu vinovat - si altii ca mine - sa sunt un specialist in domeniul meu dar un total nespecialist in ale descurcarelii, pilelor, relatiilor, inchiderii ochilor, ungerii rotitelor si alte asemenea "atribute de valoare" asociate indeobste - pe teritoriul numit Romania - celor "destepti" si "puternici" ? Pana cum un an taxele si impozitele mele erau bune, aveam voie sa exist, sa-mi pun mintea la contributie si sa ajut economia sa creasca. Acum, brusc suntem fara "valoare de intrebuintare", dupa cum se exprima un mega destept cu o mega functie.

Ultima concluzie: promovarea non-valorii. Atata vreme cat valoarea unei persoane/companii/produs/serviciu nu mai conteaza si este sistematic demolata, singura modalitate valabila ramasa "sa pui o paine pe masa" este sa apelezi la canalele ascunse ale pilelor/relatiilor. Exact ca acum 20 de ani cand unii nu stateau la coada pentru ca fie aveau o functie, fie ca erau cunoscutii unora cu functie, fie ca plateau pe cineva cu o functie.

Pericolul major al promovarii non-valorii rezida in coruperea ultimelor resurse de oameni dedicati unei profesii, unei etici si moralitati. Cei mai susceptibili sa piara sunt cei tineri care vad ca uzul atributelor unei societati firesti nu ajuta la nimic. Pe cale de consecinta, o parte dintre ei se vor converti rapid si vor trece pe coordonata impusa de societate.

De ce eu, un designer si consultant, scriu aceste randuri!? Sa raspunda cei care ocupa functii, daca pot.

Puneti designerii sa lucreze !

2010-01-13T09:51:00.000+02:00

Forbes Romania, ianuarie 2010

Spec work înseamnă acele practici împotriva eticii profesiei de designer care înglobează, în principal, pitch-urile (licitaţiile) gratuite, munca speculativă şi consursuri de design. Acesta este un semnal de alarmă adresat atât designerilor, cât şi potenţialilor beneficiari ai muncii speculative în acest domeniu.

Înainte de toate, să vedem ce este un designer. Contrar multor accepţiuni pe care le regăsim în mentalul marii majorităţi a marketeerilor, designerul este un strateg şi un factor de influenţă major a destinelor unei companii sau unui produs. Un designer este un acumulator de cultură, civilizaţie, modă, psihologie şi lucrează cu instrumentele sale specifice, vizuale, pentru a realiza, strategic, ceea ce i s-a propus să facă în limitele eticii cel putin faţă de client şi ceilalţi designeri. Vastitatea problemelor pentru care este chemat îl face pe un bun designer să fie multicultural, instruit, în pas cu timpul şi, paradoxal, să vadă întotdeauna peste „valul momentului” pentru a îmbunătăţi, crea sau inova. Un designer este un consultant de valoare care îţi poate schimba destinul.

Revin asupra subiectului care mă (ne) doare. Pitch-urile gratuite sunt acele lucrări de design (packaging, identitate corporatista) care nu sunt platite. Clientul invită cât mai multe companii şi cere, pe baza unui brief, realizarea şi prezentarea unor idei fără a compensa financiar munca depusă.

Munca speculativă este tot un pitch, de aceasta data nedeclarat, o cerere adresată uneia sau mai multor agenţii de a realiza în detaliu un proiect, fără compensaţie financiară, dar cu promisiunea unui răspuns pozitiv: „Dacă ne place cumpărăm”.

Concursurile de design, de obicei foarte prost premiate, sunt o altă formă de a aduna multe propuneri gratuite în vederea unei selecţii ulterioare. De obicei, rezultatul final care iese pe piaţă este o compilaţie a două sau mai multe idei prezentate în concurs. În acest fel, clienţii evită plata premiilor iar pentru designeri este foarte greu să dovedească furtul intelectual de idei şi să ceară compensaţii şi penalităţi. Excepţie, totuşi, cred eu, fac acele concursuri care premiază substanţial câştigatorul, în echivalent cu munca estimată şi timpul alocat, premiază locurile doi şi trei şi eventual oferă un premiu pentru „curaj”.

Un alt aspect deloc colateral muncii speculative rezultă din preţurile de dumping practicate de agentiile de publicitate full-service. Pentru o sumă modică (pe piaţă se vehiculează suma de aproximativ 5.000 de euro) se „rezolvă” orice dorinţă a clientul (packaging, identitate, standarde de identitate), daca acest proiect este inclus într-unul mai mare, care implică bugete de media, creaţie şi evenimente (BTL). În acest caz, concurenţa între agenţiile specializate de branding şi design şi cele de publicitate este total neloială deoarece acestea din urmă intră într-un domeniu cu care nu sunt familiare şi în care nu sunt specializate insa beneficiaza de falsul avantaj al „proiectului la pachet cu media si restul”. La fel, chemarea la pitch de branding a agenţiilor de branding şi design împreună cu cele de publicitate este o practică des întâlnită, dar care seamană cu adunarea merelor cu perele. Din experienţa mea de până acum, agenţia mea a câştigat toate pitch-urile de acest gen, cu excepţia celor în care factorul preţ a fost criteriul principal.

Rezultatele acestor practici sunt întotdeauna discutabile deoarece lipsa compensaţiei financiare şi incertitudinea proiectului demotiveaza designerii. Prin urmare, însăşi esenţa profesiei este ignorată, urmărindu-se un scop îngust: cât mai multe propuneri la cel mai redus preţ.

Prin analogie, avocaţii sunt plătiţi conform unor fee-uri orare agreate şi a volumului de ore consumate. Sau, ca să merg şi mai departe cu exemplele, când doriţi un iaurt din supermarket nu veţi lua încă trei alternative ale acestuia de pe raft, le veti gusta pe toate şi nu vă aşteptaţi niciodata să plătiţi doar pentru iaurtul care „vă place”.

Revin la rolul şi rostul strategilor de brand şi al designerilor pe care trebuie să-i „cumpăraţi” într-un moment oarecare al existenţei brandului vostru. Ei sunt acei specialişti neîmplicaţi sentimental care vor adăuga atribute şi valori brandului, sunt cei care vor trasa liniile directoare ale existenţei şi comunicării acestuia, care vor inova şi care vor face totul să vă diferenţieze. Dacă sunt lăsaţi să-şi facă treaba până la capăt, vor trasa inclusiv strategia de comunicare, mesajele şi mediile de acţiune Nu în ultimul rând, designerii vă vor învăţa să vă vedeţi businessul cu alţi ochi, mai pragmatici şi în cunoştinţă de cauză, în contexte şi scenarii diferite de acţiune.

La nivel international aceste practici sunt condamnate si tratate foarte serios, inclusiv de catre AIGA, asociatia profesionala a designerilor din Statele Unite.

Despre Branduri ex. '89, din nou.

2009-12-22T15:53:00.001+02:00

Un material de sinteza, de gasit aici: http://www.money.ro/marketing/brand-comunist-dar-ma-tratez.html

Despre brandurile ex-comuniste

2009-12-17T15:15:00.005+02:00

Pentru Ioana Moga - Raspunsuri pentru lucrarea de Master Design and Branding Strategy, Revitalizarea brandurilor comuniste din Europa de Est, Univesitatea Brunel

Londra - 25 august 2009

Inainte de toate o observatie. In epoca comunista este greu sa vorbim despre branduri, mai degraba marci (trademarks). Brandurile exista intr-o piata concurentiala unde exista comparatie si libera alegere. Piata fiind controlata de stat, marcile de produs/serviciu erau prezente insa nu exista nici o forma de branding reala. Existau doar nume si ambalaje si in general acestea erau unice in categoria lor. O alta caracteristica era regionalizarea marcilor datorita planificarii economice de atunci, cu putine exceptii. Ursus era o bere care se consuma in Cluj si alte 2 judete, Timisoareana in jud Timis, samd. Doar cateva erau “nationale”: Carpati, Rom, Borsec.

1. Care credeti ca sunt motivele pentru care revitalizarea acestor branduri functioneaza?

Exemple de branduri revitalizate in Romania si in tarile din est sunt destule, la fel de multe sunt exemplele unor branduri esuate. Motivele care au stat la baza celor revitalizate cu succes ar putea fi: - nostalgie, in randul unor grupuri de consumatori care au avut experienta acelor branduri in trecut si carora le trezeste amintiri cu conotatii placute sau macar neutre; sa nu uitam ca in general produsele/serviciile din perioada comunista erau slabe calitativ; din aceasta cauza sunt prezente mai degraba motivatiile (valori, atribute) emotionale decat cele tangibile - imbunatatirea reala a calitatii si prezentarea comparativa cu “trecutul”, explicita sau doar implicita, “printre randuri”

- strategii de business si de brand solide care au schimbat aproape in totalitate brandul respectiv, pastrand doar, eventual numele si/sau elemente de caracter esentiale pentru o minima legatura “heritage/vintage”, de ex: Ursus, Timisoreana, Ciucas, Rom

- “coolness”, pentru grupurile de consumatori tineri care nu au cunoscut direct respectivele branduri dar pentru care cumpararea si asocierea cu acestea poate fi cel putin “interesanta” sub aspectul imaginii personale in grupurile in care ei sunt prezenti; asocierea cu branduri “vintage” revitalizate a fost intotdeauna o preferinta a tinerilor.

2. Pana in prezent am identificat trei tipuri de strategii folosite pentru a revitaliza brandurile ex-comuniste:
Strategii ce se folosesc de sentimentul nostalgic trezit de aceste branduri Ex.: Inghetata Napoca – 2007; Strategii care se folosesc atat de nostalgie, cat si de umor cu referire la perioada comunista Ex.: ROM – 2005, Bucegi – 2002; O repozitionare totala a brandului, cu minima referire la trecutul si heritage-ul brandului Ex.: Kandia – 2003. Care credeti ca sunt avantajele si dezavantajele acestor strategii?

Nostalgie. Avantaj: rezonanta emotionala; dezavantaj: potential de risc in randul consumatorilor tineri. Bucegi a utilizat aceasta strategie si a dat gres. Nostalgie si umor: de obicei usor autoironic, insa cu un brand modernizat. Avantaj: buna dispozitie, relaxare, asigurarea noii calitati; Dezavantaj: poate cadea in bascalie, derizoriu Repozitionare totala: Cel mai bun si de succes exemplu este Ursus. Mai pot fi incluse in categoria succese Ciucas, Timisoreana, Borsec, Dero si Rom. Insucces major: Cico. Avantaje sunt multiple, o repozitionare totala cu minime referiri la “traditie” si trecut permite multiple posibilitati de revalorizare si atasare de atribute noi. Este o atitudine curajoasa pe care nu multi au avut curajul sa o faca.

3. Ce categorii de produse credeti ca se pot folosi de aceste strategii?

In general produsele de larg consum pentru ca acestea au fost, intr-un oarecare sens, singurele “marci” comuniste. Atentie, a se face diferenta intre marca si brand. Dupa cum se vede si in piata exemplele nu sunt multe si marea majoritate se refera la bauturi: bere, sucuri, apa minerala, cu cateva exceptii gen ROM. Imensa majoritate a serviciilor erau non-branded si purtau stigmatul ineficientei si proastei calitati fiind in directa legatura cu managementul statului. Singurul brand, mai bine zis marca relativ viabila care si-a continuat existenta post-comunista este CEC care recent incearca o revitalizare, dupa parerea mea discutabila. Opinia mea despre CEC poate fi gasita aici: http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/stiri-media-marketing/opinie-bogdan-branzas-strutocamila-cec-29031 Mai intalnim, izolat, branduri care prin caracteristicile lor tangibile s-au impus si au ramas, aici lista fiind foarte scurta. Pot aminti Gerovital insa cosmeticele romanesti sunt o categorie extrem de vaduvita in piata actuala. O opinie poate fi gasita aici: http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/stiri-media-marketing/bogdan-branzas-despre-branding-ul-in-industria-cosmeticelor-untura-la-pret-redus-27361 Una dintre problemele pe care le ridica folosirea nostalgiei in strategiile de revitalizare este faptul ca tinteste, in principal, catre consumatorul care a avut experiente directe cu brandul in trecut. Cum credeti ca ar putea fi atras si consumatorul tanar folosind sentimentul nostalgic? Intr-adevar, rezonanta cea mai buna este la grupurile tinta care au avut experiente cu produsul/marca in trecut. Totusi, este o categorie delicata deoarece acestia au experimentat multe proble ecu produsele/marcile respective si trebuie recastigati prin atribute tangibile, calitate si comunicare. Nostalgia poate functiona la segmentul tanar insa acesta este mult mai impulsiv si reactioneaza la strategii de brand construite pe modernitate, umor, distractie, totodata fiind un segment mai instabil in obiceiurile de cumparare. Un exemplu sunt produsele alcoolice Prodvinalco, R26, si V33 care sunt foarte “cool” de baut la party-uri impreuna cu bere la PET. Credeti ca folosirea umorului creste sansele de a tinti care un consummator mai tanar? Da, cu siguranta. Vezi mai sus.

4. Cum credeti ca se poate face trecerea de la un brand vechi la unul “vintage”, “cool”?

In primul rand trebuie regandit business-ul, acesta este punctul de plecare. Trebuie constientizat ca piata si mentalitatile colective din sec. XXI impune anumite cutume la (re)lansarea produselor in piata din pdv calitate si identitate, atat ca produs cat si ca packaging. Odata cestea rezolvate se poate trece la construirea unei strategii de brand prin reinventare partiala sau totala, atasarea de noi atribute si valori. Aceste viitoare branduri concureaza cu cele internationale care sunt binecunoscute de catre consumatori, comparatia existand in permanenta.

5. Una dintre asocierile negative cela mai frecvente ale acestor branduri e calitatea ce lasa de dorit. Cum credeti ca poate fi schimbata aceasta perceptie?

Imbunatatirea calitatii si a atributelor tangibile este obligatorie. Trebuie sa faca parte din strategia de business. In caz contrar, orice forma de branding si comunicare este superflua, consumatorii simtindu-se inselati din nou.

6. Din punct de vedere al identitatii vizuale, cum credeti ca ar trebui facut redesignul acestor branduri? (logo, packaging etc.) Exista cateva cai principale.

- Redesenarea minima, curatarea de balast vizual si improspatarea calitatii materialelor si a executiei packagingului, pastrand cea mai mare parte a simbolurilor, culorilor, tipurilor de litera, rapoarte si proportii. - Redesenarea majora a identificatorilor de brand (brand name, simbol) si pastrarea layoutului original. Aceasta este o abordare de tranzite dupa parera mea.

- Redesenarea totala identitatii de brand si a packagingului sub toate aspectele pastrand minime referiri la trecutul “original”: numele, o combinatie cromatica, eventual simbol.

7. Credeti ca o ruptura totala de trecutul graphic al brandului e recomandata?

Este situatia a 3 a enumerata anterior. Am facut-o la Ursus si a avut succes. Desigur, au fost etape succesive de modernizare si schimbare insa in acest moment daca se face comparatia cu Ursus de acum 20 de ani regasim doar numele si simbolul ursului, si acestea redesenate radical. La fel si Borsec. Exemplul Ursus este foarte bun pentru brand si design management, pe parcursul a aproape 15 ani de la relansare acordandu-se o atentie permanenta evolutiei, cercetarii consumatorului si a pietei si modificarii strategiilor si packagingului in concordanta cu acestea.

8. Cum credeti ca ar trebui reintroduse pe piata aceste produse? (mult advertising, crearea de “word of mouth”, activitati promotionale etc.)

Greu de oferit o reteta. Este important de notat ca este un proces care dureaza si succesul nu apare in primul an de la (re)lansare. Am observat ca este gresala cea mai frecventa, credinta ca o data redesenat um packaging succesul este asigurat. Dimpotriva, brand si design management sunt activitati cheie care impreuna cu masurile active de comunicare, alese functie de grupurile tinta la care se adreseaza, vor (re)impune pana la urma brandul. Rata de succes, dupa cum se observa, nu este foarte mare.

Despre Spec Work.

2009-12-16T20:40:00.002+02:00

Spec work sau speculative work este un fenomen tot mai des intalnit care se manifesta indeobste prin cererea realizarii unui proiect, gratuit, de catre cat mai multi designeri. Se poate manifesta prin pitch-uri, consursuri sau cereri directe de oferta. Este o practica impotriva eticii profesiunii.

Doar cateva cuvinte catre designeri: nu acceptati acest gen de proiecte. Pentru clienti: nu va aduce nici un folos aceasta abordare, ba dimpotriva. Sub aparenta economie de buget veti avea mult mai multe probleme care se traduc pana la urma tot in timp si bani. Iar calitatea proiectelor primite intotdeauna va lasa de dorit.

Cateva link-uri utile in acest sens:

http://www.aiga.org/content.cfm/position-spec-work

http://www.no-spec.com/

http://debbiemillman.blogspot.com/2006/03/commentary-spec-this.html

http://boston.bizjournals.com/boston/stories/2002/05/27/focus5.html

http://justcreativedesign.com/2009/08/12/the-pros-and-cons-of-spec-work/

Brandul de tara al Romaniei.

2009-10-16T17:10:00.004+03:00

Stirile abunda, ca de exemplu la http://www.tolo.ro/2009/10/12/brandul-de-tara-adjudecat-cu-890-000-de-euro/. De fapt e o singura stire: un "consortiu hotelier" castiga pe criteriul pretului cel mai mic o licitatie cu o miza uriasa pentru noi. Dl. Tolontan a fost un domn in scriitura sa pe subiect.

Noi, Branzas, am fost inexistenti in subiect :) De ce? Pentru ca nu ne-am prezentat pur si simplu. Stiam ca depindem de un functionar public cu "poseta de 4000 Euro" - citez din dl. Tolontan si pur si simplu n-am vrut sa ne supunem arbitrariului, mai ales dupa ce am vazut caietul de sarcini. Ne pare rau dar suntem mult prea seriosi pentru o asemenea aventura. 890.000 Euro in cazul asta nu fac nici cat o ceapa degerata.

"Ce pregatire au oamenii vostri ?"

2009-10-16T09:26:00.004+03:00

Este intrebarea recenta pusa de un client. Pregatire in ce sens, intreb? Studii, mastere, doctorate, samd, mi se raspunde. Iar eu zic: nici una atat de speciala incat sa merite sa fie mentionata. Insa majoritatea, inclusiv eu, au o experienta de peste 10 ani (unii si 15) in management, marketing, S&D, comercial, design samd. Marea majoritate au manageriat atat din interior cat si din postura de consultant extern branduri romanesti si straine mari de tot, cu rezultate tangibile. Marea majoritate am creat branduri de la zero pe care le-am adus impreuna cu proprietarii lor la un nivel superlativ de recunoastere si profitabilitate. Si completez: sper ca la asta va referiti, la experienta in brand development!? Mi se raspunde franc, nu. Mai departe discutia nu are relevanta.

Subliniez ca exista consultanti "cu laptopul" si cu un pedigree impresionant de traininguri, studii, mastere, doctorate, si cateva pozitii detinute succesiv tot la trei ani in companii cu nume rasunator. Experienta "de teren" aproape zero, rezultate la fel. Un exemplu: o mare corporatie care activeaza in Romania cheltuieste ACUM pe medii sume frumoase promovand produsele lor din gama de impuls, in detrimentul produselor de baza, economy sau mainstream care se cer. Logica elementara si examinarea strategica a situatiei actuale a pietei imi spune ca onor consumatorul isi focuseaza bugetul de cheltuieli in acest moment de criza pe produse necesare, nicidecum pe cele de impuls, fluflu-uri cum imi place mie sa le spun. Produsele de impuls, mai ales in FMCG, sunt printre primele sacrificate din cosul zilnic. Totusi, consultantul recomanda, directorul aproba, bugetul se cheltuieste iar compania multinationala, din pozitia de lider absolut pe unele segmente in Romania ajunge intr-un an sa fie detronata din clasamente de branduri locale mult mai mici - pe care pana acum le privea de la inaltimea gigantului - si sa raporteze pierderi incepand cu luna februarie 2009. Chiar si ulterior lunii februarie, prima luna cu pierderi raportate din istoria companiei in Romania (vreo 10 ani) televiziunile afiseaza spoturi frumoase cu fluflu-uri pe care nu le mai doreste nimeni. In conditiile in care Romania era singura tara la nivel global din respectiva companie, alaturi de o tara africana, care facea profituri semnificative an de an, toata lumea e fericita: strategiile au fost aprobate, bugetele cheltuite si s-au facut "economii semnificative" prin angajarea unor servicii de consulting strategic la nivel de grup din partea unor oameni cu pedigree-ul plin de scoli.

In ultimul meu articol din Forbes recomandam un film numit "Idiocracy", scris si regizat de Mike Judge, creatorul lui Beavis & Butthead. Il mai recomand inca o data, cu tarie.

Strig, deci exist!

2009-10-16T09:13:00.001+03:00

Forbes Romania

Octombrie 2009

Datorită meseriei mele sunt un avid plimbăreţ printre rafturile magazinelor. Urmăresc ambalaje, nume de branduri, preţuri, modalităţi de afişare la raft şi de comunicare. Constat de ceva vreme o acutizare a limbajelor şi a comunicării. Produse cu veleităţi de brand sau chiar unele branduri care îşi mută discursul către strigături devin din ce în ce mai mult un loc comun în peisajul comunicării. Glumiţele, poantele nesărate sau groteşti, formele şi limbajele goale de mesaj şi continut sunt la ordinea zilei. Dorinţa de diferenţiere dusă la extrem (altfel, predată în manualele de marketing – diferenţiază-te!) surclaseaza mesajul şi informaţia. Această opţiune contravine însăşi teoriei comunicării care, în esenţă, spune că între emitător şi receptor obligatoriu trebuie să existe o informaţie. Minimă, aş spune eu.

Părinţii mei, profesori universitari de când mă ştiu, m-au învăţat să deschid gura când am ceva de spus, comunicat, reproşat sau lăudat. Şi atunci să o fac în aşa fel încât să fiu înţeles. Şi mi-au atras atenţia de multe ori că a vorbi „fără mine”, doar de dragul de a „spune” ceva si a mă afla în treabă, îmi va dăuna în relaţiile cu oamenii. Cu alte cuvinte, m-au învăţat să comunic cu folos şi să mă pun întotdeauna în pielea celor cu care doresc să intru în contact în aşa fel încât să înţeleagă cât se poate de bine ce am de spus. Substanţa şi modalitatea contează, nu zgomotul! O regulă de bun simţ, un bagaj din cele multe ale celor şapte ani de acasă. Nimeni nu este perfect şi nu zic că totul îmi reuşeşte întotdeauna, dar se întamplă de multe ori să-mi aduc aminte de regula de aur a părinţilor mei.

Personal, am crezut mereu în informaţia ambalată în aşa fel încât să rezoneze cu publicul-ţintă, fie că este vorba de un packaging de iaurt sau ciocolata, fie că este un spot de televiziune sau o machetă de print. Deunăzi discutam cu un coleg de breaslă care spunea: „Unde-o fi strategic planningul? Doar la planificarea campaniei?” Am avut un dialog interesant din care reieşea că şi el şi alţi colegi de breaslă – nota bene, breasla consultanţilor de brand şi a designerilor – avem cam aceeaşi opinie, cu mici diferenţe, despre cea ce se întâmplă în prezent. Iar unul mai hazos (nici acum nu ştiu dacă a făcut o glumă sau a vorbit serios) povestea cum, recent, brand-managerul din Romania al unui celebru brand de parfumuri care se scrie cu un singur „N” scria numele brandului pe care îl manageria în mod curent cu doi „N”. Bineînţeles că ne-am tăvălit pe jos de râs din cauza absurdului situaţiei. Situaţia total ilogică a unui brand-manager care nu ştie cum se scrie numele propriului brand, coroborată cu „strigăturile” deloc strategice din media, mă duc cu gândul la o disperare a mesajelor, distrugătoare de brand equity, substanţă şi valoare. Pe termen scurt, sunt sigur că notorietatea şi alţi indicatori sofisticaţi sunt extraordinari. Însă, pe termen lung, brandurile vor avea de suferit, unele iremediabil, din cauza lipsei strategiilor echilibrate de brand şi comunicare.

Cauza pentru care capetele se rostogolesc pe ecran, oamenii se electrocutează în groapă, veveriţele dansează samba, puii vineţii se lovesc de caldarâm şi penele plutesc în lapte nu este deloc interesantă. Interesant este de ce aceste „glumiţe” care nu construiesc brandul devin fenomen. Il consider o rezultanta a unei gândiri pe termen scurt, fără abordarea strategica a implicaţiilor ulterioare. O celebră agenţie de publicitate are un slogan propriu extrem de bun, poate cel mai bun după părerea mea: „Adevărul spus bine”. Retoric, pot întreba unde este adevărul. Pragmatic, mi-aş dori să le pot lua banii celor care plătesc pentru penele din lapte. În realitate, am o problemă de comunicare cu ei.

Desigur, cu toţii îi ţinem minte mai degrabă pe tipii haioşi care spun tot timpul bancuri mişto. Ei îşi câştigă repede notorietatea, cuceresc fetele şi distrează anturajul. Sunt accesibili şi ne fac să râdem. Cam atât reţinem despre ei. Este mai greu să-i înghiţi pe cei care îţi vorbesc serios şi măsurat şi chiar spun ceva. Însă când vei avea nevoie de ceea ce acel tip serios are de dat, vei apela la el, pentru că are substanţă. Şi dacă eşti puţin cu capul pe umeri vei dori să-l ai drept prieten. Cu tipul haios mergi la băute şi la femei şi dispare meteoric din agenda ta când vei găsi un alt companion cu poante mai puţin răsuflate.

Intr-o buna zi „criza va trece si pietrele vor ramane”, azi, maine sau peste un an. Pietrele sunt acele branduri care au construit si in aceasta perioada dificila si au continuat in a se diferentia de pluton prin substanta. Consumatorul va impune pana la urma o disciplina a brandurilor prin natura schimbarilor survenite in perceptiile sale vis-a-vis de consum si scara de valori. Atributele reale, strategia, atitudinea de parteneriat cu consumatorul, eficienta, preturile si comunicarea focusata pe avantaje si diferentiere reala vor avea de castigat. Brandurile sunt instrumente de cursa lunga.

Vă recomand un film bun, cu multe ambalaje si advertising, o parabola care se intampla undeva in viitor. Se numeste „Idiocracy”, scris şi regizat imbatabil de Mike Judge, pour le connoisseurs.

S-au ieftinit tepele.

2009-09-09T16:12:00.002+03:00

Forbes Romania

08 Septembrie 2009

Industria comunicarii nu face exceptie astazi de la tepe mai mici sau mai mari. Caraghioslacul este ca ele ajung pana la nivele atat de mici incat totul devine de-a dreptul hilar. Este ca si cum s-ar fura un pachet de tigari dintr-o benzinarie. Bani marunti in comparatie cu valoarea si renumele “hotului”. Fie ca vorbim de consultanta de marketing, branding, publicitate online sau clasica, media-buying sau evenimente, tunurile devin obisnuinta si in unele cazuri ameninta insasi existenta agentiilor. Romaneste spus, teapa este dobandirea unui bun sau serviciu cu evitatea partiala sau totala a platii. In cel mai bun caz intalnim amanarea platii sine die. De obicei intalnim 4 tipuri: neplata, plata amanata, proiect “lasat balta” si pitch “lasat in aer”.

Primul caz este simplu. Se semneaza un contract, se asuma niste obligatii si deadline-uri, compania de publicitate, branding, etc realizeaza obiectul contractului, incaseaza in cel mai bun caz un mic avans dupa care clientul dispare in neant, nu mai e de gasit la telefon, orice comunicare este blocata si banii nu mai vin. Clientul isi insuseste rezultatul contractului, acesta fiind de fapt furt. Tipul acesta de teapa se bazeaza pe faptul ca legea si justitia sunt greoaie in clauzele comerciale, procedurile sunt indelungate iar termenele se pot amana la nesfarsit astfel incat banii neplatiti nu vor mai ajunge in conturile pagubitului teoretic niciodata. Mai exista un tertip de amanare a instantelor foarte des folosit : invocarea exceptiei de neconstitutionalitate care blocheaza automat dosarul si il trimite Curtii Constitutionale. Unde ramane la nesfarsit, aceasta fiind asaltata de asemenea cereri. Ultima scapare sau amanare a oricarui debitor din Romania este exceptia de neconstitutionalitate.

Plata amanata este aproape la fel ca neplata, atat doar ca intervin aici rugaminti personale de amanare si eventual plati “cu taraita” a unor sume foarte mici. Pana la urma se ajunge tot in instanta, degeaba de obicei, deoarece rau-platnicul de fapt nu are intentia de a plati pana la urma.

Proiectul “lasat balta” este rezultatul unui contract la care de obicei s-au realizat cea mai mare parte a lucrarilor aferente acestuia si o mica parte din plati. Amanarea intervine intr-un punct cheie al derularii contractului cand clientul trebuie sa dea un feedback si un accept final in asa fel incat sa intervina si plata celei mai mari transe, stipulate in contract. Acest lucru se intampla cu buna stiinta pentru a evita cat se poate de mult platile aferente. Astfel, contractul ramane in coada de peste nefiind nici incheiat si neavand nici posibilitatea de a fi ceruta rezilierea lui.

Pitch-ul “lasat in aer” mi se pare cel mai perfid deoarece angajeaza eforturile mai multor agentii, de obicei fara plata unui fee minim de participare care sa acopere unele cheltuieli. Mecanismul este simplu, o companie invita la pitch cat mai multe agentii, trimite un brief, pe fond de “criza” eludeaza toate cererile de incheiere a unui contract de pitch, a platii unui fee minim si a acordului explicit de neutilizare a ideilor si proiectelor rezultate din prezentari. Prezentarile sunt sustinute de catre agentii la datele stabilite, cu promisiunea unui raspuns intr-o saptamana, doua. Iar raspunsul nu mai vine, nici la solicitarea expresa a agentiilor, scrisa sau verbala.

Toate aceste practici, indiferent de forma si motivatia lor implica in principal furtul. Neplata oricaror obligatii este furt. Insusirea ideilor fara achitarea obligatiilor inseamna de asemenea furt. Personal, am fost furat in ultimul an cat n-am fost furat in 15 ani de meserie. Pot enumera in principal o televiziune, un mare producator de conserve, unul la fel de mare de mezeluri, un producator de adezivi si materiale de constructii, o companie de software, un mare producator de sucuri. Este drept, am parte si de clienti care intampina probleme, ca toata lumea in ziua de azi, dar platesc. Cer o amanare dar respecta pana la urma un gentleman’s agreement.

Ieftinirea si inmultirea tepelor au devenit un fenomen mai ales pentru companiile care lucreaza cinstit si nu sunt implicate in contracte aranjate cu statul sau contracte “prietenesti”. Aceste doua tipuri de contracte nu implica riscuri deoarece sunt din start incheiate intre parti care se inteleg asupra finalitatii banilor. Cele care lucreaza cinstit si semneaza un contract cu buna credinta sunt cele mai greu lovite inca de la inceput iar sansa ca sa ramane neplatite este foarte mare.

Cand merg la un avocat platesc, nu se discuta. Taxele notariale sunt obligatorii, fara plata acestora nu se incheie actele. La doctor sau la policlinica la fel. Medicamentele sunt pe bani. Cand cumpar o paine sau un pachet de tigari pun banii pe tejghea. Daca nu imi achit creditul banca imi executa conturile si garantiiile. Cand fac o “afacere”, desi numai afacere nu se poate numi un contract neonorat, sunt liber sa fac ce vreau. Legile ma ajuta, instantele sunt greoaie, mediul economic ma stimuleaza, atitudinea generala favorizeaza teapa, frumoasa, lucioasa si prezentata sub un invelis de onorabilitate si practici de afaceri etice. Ceea ce ma duce la concluzia ca nu companiile in culpa sunt de fapt vinovate ci sistemul care favorizeaza inselatoria.

Undeva, candva, coaja de respectabilitate va crapa cand agentiile cu cutitul la os vor da in judecata masiv debitorii si vor scrie comunicate de presa cu numele acestora, avertizand asupra riscurilor de a lucra cu acei clienti.

Cine are grijă de branduri?

2009-08-11T10:02:00.003+03:00

Forbes Romania

10 August 2009

Toata lumea este crizată. Consumatorul face economii, cresc dobânzile la credite, scad vânzările iar piaţa este inundată de promoţii, mai ales la produsele de larg consum. Vizibil, scad bugetele de marketing şi implicit cele destinate brandurilor. Incredibil, dar adevărat! Am întâlnit cazuri de reducere a bugetelor cu până la 90%. Să zicem că un brand îşi scade cheltuielile de marketing cu 50% faţă de perioada anterioară, când vânzările mergeau şnur. Posibil ca şi vânzările să scadă la fel. Desigur, între vânzări şi marketing nu este o relatie absolut directă. Totuşi, ce-ar fi dacă în această piaţă ciudată s-ar găsi câţiva „băieţi deştepţi” care să spună: „Piaţa a scăzut, dar noi vom fi în continuare alături de consumator, în mintea, sufletul şi frigiderul său, fără să lansăm mesaje înşelătoare, fără să fentăm calitatea ori gramajului! Noi ne respectăm consumatorul pentru că el ne plăteşte facturile!”. Continuarea firească a acestei logici este un management solid al costurilor, al preţului la raft, al canalelor de vânzare şi al brandului. Astăzi, mai mult ca oricând, consumatorii apreciază stabilitatea şi onestitatea.

În conditiile în care singura unealtă de diferenţiere şi vânzare este (ghiciţi cine?) brandul, reducerea bugetelor de marketing pare a fi o curată sinucidere. Mă îndoiesc că sunt mulţi manageri care cunosc trupa „Suicidal Tendencies”, dar comportamentul lor arată ca sunt fani înrăiţi. Apropo de industria lactatelor, merită examinată puţin piaţa şi se va observa ca brandurile solide, construite pe strategii reale şi nu pe „flu-flu” rezistă şi acum. Explicaţie: câteva branduri cunoscute de lactate au adoptat strategiile unor branduri de impuls, strategii total nepotrivite categoriei unde consumatorul, în general, se comportă altfel, cu scopul evident de a „salta” rapid cota de piaţă şi cotaţia bursieră în beneficiul fondurilor de investiţii care au cumpărat părţi semnificative din acestea. Din această cauză deja asistăm la căderi masive ale cotelor de piaţă umflate, la căderea preţurilor la raft şi la promoţii absolut uimitoare şi matematic neprofitabile, încercând astfel să menţină cât de cât produsele în raft.

Totuşi, ce ne facem, pentru că mai toate categoriile de produse merg în jos cu vânzările? De exemplu, berea sau industria cărnii şi a mezelurilor. Nimic mai simplu. Strategiile aplicabile până anul trecut nu mai merg. Azi functionează afacerile şi brandurile care ştiu că sunt „vremuri nasoale” şi nu se mai gândesc la creşteri şi profituri de două cifre. Cele care gândesc strategic pentru supravieţuire. Cele care realizează că supravieţuirea ca noţiune înseamnă implicit trecerea peste obstacole în vederea unei perioade mai bune. Cele care sunt pregătite să îndure şi să acţioneze într-o piaţă departe de reviriment. Brandurile oportuniste, şi sunt destule, mai au şanse dacă încep să gândească pe termen lung.

Factorul uman, implicat în brand management, poate duce brandul în sus sau către faliment. Acţionarii sunt cei care trebuie să decidă, chiar dacă deleagă responsabilitatea managementului brandului directorilor din departamentele specializate. Managerii au mandate limitate, în general până la patru ani, de aceea tind să maximizeze rezultatele cu orice preţ pe perioada mandatului, aplicând câteodată filozofia „după mine potopul”. Strategiile „maximizante”, de obicei, au un revers negativ şi exemplele se văd cu ochiul liber. De data asta, acţionarii sunt cei care trebuie să fie vigilenţi cu brandul, ei sunt „custozii” acestuia, luând responsabilitatea deciziei strategice de la departamentul de marketing. Sunt convins că voi fi criticat pentru această opinie, însă explicaţia este simplă: acţionarii rămân, managerii vin şi pleacă. În astfel de momente, singurul activ real deţinut de acţionari este brandul care trebuie să producă bani azi, mâine şi poimâine. Încă o perioadă, rolul de „custozi” ai brandului revine acţionarilor, departamentele de marketing fiind cele care propun şi implementează strategii.

Am întâlnit deja exemple de proprietari de companii mari şi branduri importante care au revenit la cârmă după câţiva ani de delegare către echipele de management. Nu pot decât să salut aceste schimbări deoarece proprietarii sunt singurii care pot acţiona antreprenorial. Echipele de management performează în perioade de creştere sau stabilitate. În cele de criză sau recesiune, acestea se feresc de decizii radicale sau riscante. Este normal! Este vorba de scaunul lor, de performanţe, de bonusuri şi carieră. Astăzi trebuie sa ne întoarcem cu şase până la opt ani în urmă, când afacerile se clădeau într-un ritm alert, într-un climat economic dificil, pe baza unor decizii rapide şi de multe ori riscante. Decuplarea mentală de la „cum era anul trecut” este obligatorie pentru cei care vor să câştige în această piaţă ciudată.

Asadar, cine pierde si cine castiga in aceasta piata ciudata unde se inmultesc litigiile comerciale, se ieftinesc produsele pe raft sub limita profitabilitatii si se fac promotii abracadabrante? Ar putea brandurile si companiile care dovedesc onestitate, soliditate si putin umor.

2009-07-30T13:09:00.001+03:00

Strutocamila CEC.

De Bogdan Branzas

Dailybusiness.ro

30 Iulie 2009

Am asistat recent la relansarea CEC sub noul nume de CEC Bank. Strategie sau nu, din Casa de Economii si Consemnatiuni a ajuns Banca cu niste initiale in fata: Casa de Economii si Consemnatiuni Bank. Interesanta abordare, focusata de fapt catre vanzare catre un investitor strategic. Altfel nu-mi explic componenta “Bank” in limba engleza alaturi de initialele mult prea cunoscute de romani si deloc asociate cu o banca. Si daca este focusata pe vanzare, ce ne facem cu cei care “economisesc si consemneaza” ? Au fost pierduti pe drum, dupa atatia ani de pozitionare ca “banca populara”, cunoscuta ca atare de toata lumea. E clar, statul doreste sa scape de CEC iar asa zisul rebranding, minima modernizare si lansarea unor produse noi au fost realizate doar ca sa aprinda interesul investitorilor straini. Initialele CEC nu inseamna nimic pentru un investitor strain, doar pentru romani.

Strategia de business a devenit astfel o strutocamila, CEC incercand sa scape de cei mici si multi, pe care oricum i-a pierdut dupa ani de dezinteres si scandaluri, catre mai putini si cu ceva mai multi bani, totusi incercand sa-i recastige oarecum pe cei mici si multi cu mesaje publicitare, dar nu prea tare, pentru ca devenit “Bank” doar pentru cativa potentiali investitori.

Cand vizitezi un birou CEC vei observa ca dotarile informatice sunt precare, calculele pentru un credit de cele mai multe ori se fac “de mana” si doar dupa adresarea unei cereri scrise catre CEC si doar dupa achitarea unei taxe. Pana nu achiti taxa nu primesti nimic, nici macar o informatie, un scadentar, conditii generale, nimic. Mie mi s-au cerut 400 RON pentru calcularea refinantarii unui credit la o alta banca. Am experimentat personal aceasta chestiune in calitate de “mistery shopper” la o mare sucursala. Este ca si cum un producator de mezeluri ti-ar percepe o taxa ca sa-i vezi produsul, macar pe dinafara la nivel de culoare, textura si prospetime. Functionarii CEC sunt in marea lor majoritate la varsta a doua, interactiunea cu clientul realizandu-se greoi, neimplicat si deloc transparent. Batranicios. Static. Veti spune ca este firesc deoarece este o “banca” de stat. Nu sunt de acord. Un business este un business si atat, indiferent de proprietar.

Procedurile CEC-ului nu sunt deloc focusate pe interesul clientului. Un exemplu. Varul meu din Germania are economiile si creditul la o “sparkasse”, adica tot un CEC. A avut neaparata nevoie de 6000 Euro sa cumpere o masina pentru tatal lui, urmand sa primeasca banii de la el inapoi in cateva zile. Respectiva “sparkasse” i-a dat banii pe 10 zile fara dobanda, intr-o ora, dupa un telefon si un formular completat pe internet, simplu, eficient si in sprijinul regelui numit client. Si varul meu nu este un client mare, este doar unul dintre zecile de mii care ruleaza cateva mii de Euro pe an.

Am observat la CEC redesenarea logo-ului, refacerea interioarelor unor agentii si sucursale, a signalecticii interioare si exterioare si campanii publicitare outdoor si TV. Discutabile sau nu, aceste masuri vizuale si verbale nu cred ca pot contrabalansa bataile mele de cap si taxele platite pentru un credit la CEC. Incredibil, potentialul client CEC, ca sa primeasca niste niste informatii trebuie sa plateasca o taxa, sa suporte acreala functionarilor si sa se lupte cu birocratia interna! Mesajele gen “banca noastra” sunt superflue dupa foarte multi ani in care CEC nu a fost deloc banca mea, dupa ani de imobilism si scandaluri care au generat scurgerea banilor si clientilor catre alte banci avand ca rezultat instaurarea unei stari de neincredere generalizate. Chiar daca a scos pe piata produse moderne de genul internet banking, CEC ramane tributar unei strategii nehotarate incercand sa-si picteze frumos fatada ca sa acopere aceleasi metehne si mobila veche.

Citatul meu favorit este “Brandul este sentimentul pe care il ai despre un produs sau serviciu si care trece peste proprietatile tangibile ale acestuia”. In cazul CEC, sentimentul preponderent sigur nu este de incredere, nu se refera la o Banca, valorile promovate sunt vadit false, atributele tangibile sunt de fapt incerte, greu de experimentat sau in cel mai bun caz necunoscute. Daca strategia de transformare in Banca este reala, CEC-ului ii vor trebui multi ani de munca asidua de modernizare si brand management ca sa devina ceea ce, sper, isi doreste.

2009-07-24T10:00:00.005+03:00

Slabiciunile Bursei.

Pentru www.dailybusiness.ro

23 Iulie 2009

“Brandul este facut de oameni si e greu sa ai un brand mai bun decat oamenii” este observatia pertinenta a d-lui Nicolae Naumoff, un comentator al editorialului meu precedent. Tot dl. Naumoff noteaza: “inainte de a promova ar fi cazul sa si avem ce vinde luand in calcul un raport onest intre banii luati si ceea ce oferim”. Nu pot decat sa subscriu celor doua citate si sa translatez judecata asupra Bursei.

Dupa unele surse in jur de 1 la suta din populatia Romaniei este implicata in tranzactii si investitii la Bursa. In alte tari limitrofe implicarea populatiei in trnzactii bursiere se cifreaza la pana la 20 la suta. Este important procentajul si nu cifra absoluta deoarece indica gradul de cunoastere si incredere in investitiile pe Bursa, perceptia pozitiva asupra acesteia si de ce nu, gradul de siguranta perceput si nivelul de notorietate pe care il are business-ul bursier. Putem sa notam de asemenea eforturile de comunicare ale BVB din anii anteriori cu rezultate necunoscute. Insa procentajul de 1 la suta arata ca rezultatele nu au fost notabile in ciuda unor servicii si produse lansate in piata.

Care sunt cauzele? Sa examinam putin ce s-a intamplat si se intampla pe BVB impreuna cu structura populatiei din Romania. BVB a fost generatoarea unor profituri speculative mari, ani de zile, indelung mediatizate, in conditiile in care lista societatilor tranzactionate este “cam” scurta iar noile listari in ultimii ani au fost “subtirele”. Ceea ce probabil ne arata, mai mult sau mai putin, starea si structura economiei si interesul companiilor de a se lista, atragand astfel bani mai ieftini decat din creditare. Pe de alta parte, strucutura populatiei in Romania este preponderent in favoarea mediului rural unde interesul pentru Bursa, un business sofisticat, este zero absolut. Daca punem la socoteala si prima generatie “de la sate” care locuieste in oras procentajul celor posibil informati si interesati scade si mai mult. Mai departe putem scoate din ecuatie pensionarii, copii, elevii si studentii si ajungem la un grup-tinta de potentiali investitori extrem de redus. Putem reduce si mai mult scazand si fondurile de investitii care au rulat o mare parte din banii Bursei si vom ajunge la un segment infim de investitori persoane fizice din randul celor aproximativ 22 de milioane de oameni cati are Romania.

Prin urmare cultura investitionala, dorinta si puterea de investi in BVB este redusa foarte mult. Poate ca nu ar fi o atat de mare problema, pana la urma e o chestiune de educatie pe care BVB ar trebui sa si-o asume insa perceptiile esentiale in piata sunt, sau erau ca: “Bursa e ceva sofisticat, nu e de nasul meu”, “nu am atatia bani ca sa fac si eu profituri mari”, “Bursa e pentru speculatorii mari care unii dintre ei mai au si informatii din interior”, “mai bine cumpar un teren sau un apartament ca e mai sigur”, “nu stiu, nu cunosc, n-am incredere, nu ma bag”, samd.

Deci, “brandul este facut de oameni si e greu sa ai un brand mai bun decat oamenii”. Citatul, in cazul BVB, se refera mai cu seama la potentialii investitori si la companiile potentiale care pot sau vor sa se listeze si mai putin la cei care lucreaza in cadrul institutiei. Daca facem niste calcule este posibil sa fie un business mai bun sa atragi bani de la 20 la suta din populatie, chiar daca suma per capita este mai mica, decat de la 1 la suta care oricum sunt, in marea lor majoritate, mari speculatori, obisnuiti atatia ani cu profituri mari si rapide. Comportamental, investitorii mai mici sunt mai stabili decat cei institutionali care merg pe maximixare in termen scurt. Investitorii mai mici gandesc pe termen mai lung, comportamentul lor fiind oarecum apropiat de cel al economisirii banilor cu dobanda in depozite bancare.

Revenind la oameni, cei din “interior” ar trebui sa se reseteze si sa schimbe viziunea BVB asupra pietei de capital si agrupurilor-tinta carora li se adreseaza.. Logica faptelor spune ca BVB in acest moment se afla la un moment de cotitura in strategia de business iar cei “dinauntru” ar trebui sa se indrepte catre atragerea banilor populatiei si catre listarea agresiva a cat mai multor companii. Se poate ajunge la acestia generand incredere, stabilitate si notorietate si studii de caz de succes. Business-ul si brandul BVB a fost si sunt inca exclusiviste, destinate doar unor initiati si speculatori de nivel mare iar in acest moment in este deriva din lipsa de initiativa si strategie. Impresia mea este ca se merge pe conservare si asteptare, nefacandu-se de fapt nimic. Parerea mea este ca BVB ar putea fi unul din generatorii revirimentului economic daca ar dovedi initiativa de schimbare, optimism si aplecare reala catre cele doua grupuri-tinta: investitori si companii interesate de listare.

2009-07-02T14:34:00.003+03:00

De azi, carnit(z)a mai put(z)ina.

Pentru www.dailybusiness.ro

02 Iulie 2009

Nu demult, scriam intr-un editorial despre industria lactatelor care merge in jos vertiginos. Intre timp mi-am mai imbogatit informatiile si studiul jucatorilor cu preturi, opinii din industrie samd, obtinand o confirmare a ceea ce evaluam acum cateva saptamani. Azi voi incerca sa ofer o imagine despre carne si mezeluri, o alta industrie sensibila care este bine reprezentata in cosul zilnic alaturi lactate, oua, paine, zahar, faina, ulei si legume. Toate acestea sunt produse pe care inevitabil trebuie sa le consumam, datorita obisnuintelor si culturii noastre alimentare.

Carnea proaspata sau congelata este un produs de baza. Mezelurile sunt optionale. Si devin din ce in ce “mai optionale” datorita pretului per kilogram comparativ cu cel al carnii proaspete sau congelate de pui, porc sau vita. Consumatorii devin din ce in ce mai conservatori cu cheltuirea bugetelor familiale si evalueaza fiecare leu, comparand preturi, gramaje si eficienta cantitativa a produselor. In cosul zilnic mezelurile incep sa conteze din ce in ce mai putin castigand loc produse de substitutie care sunt mai cost effective: carne proaspata, legume si/sau oua. Ouale sunt un alt produs interesant: sunt aportul de proteine si vitamine cel mai ieftin pe piata in acest moment si considerat printre cele mai sanatoase.

Asadar, consumatorii se muta catre produsele de baza evitand preparatele din carne. Parte din cauza bugetelor familiale conservative, parte din cauza unui trend in crestere bazat pe consideratii asupra sanatatii si prospetimii alimentelor. E un fir logic si evident in piata. Si totusi observ greseli foarte recente, cum ar fi punerea in circulatie a pieptului de pui proaspat gata transat in bucatele mici, de catre unul dintre cei mai mari producatori din Romania. Produsul a ramas in galantare inregistrand vanzari slabe, retelele de magazine fiind nevoite sa scoata promotii peste promotii ca sa scape de stocuri. Gresala apartine atat producatorului cat si magazinelor deoarece nu ne putem astepta astazi din partea consumatorului sa cumpere “comoditati” inutile de genul acesta, cerand si un pret mai ridicat.Acest caz este identic cu al smantanii cu patrunjel introduse pe piata de un mare producator de lactate. Aratati-mi o gospodina care sa nu vrea sa adauge ea cu mana ei patrunjelul in ciorba !? De aici si slaba eficienta in vanzari a produsului, de altfel foarte mult comunicat pe TV. Si costisitor, degeaba.

Mezelurile au devenit un produs destinat sandwich-ului copiilor la scoala sau – mai putin - a unei gustari rapide acasa, ceea ce adus la scaderea drastica a consumurilor. In aceste conditii o parte din producatori nu vor mai face fata noilor realitati ale pietei si isi vor inchide portile ramanand doar cativa dintre cei mari sau fara credite care vor trebui sa gaseasca solutii adecvate. Din pacate, preturile vor trebui sa scada, diversitatea produselor sa creasca, iar asigurarea vizibilitatii la raft sa devina o cutuma in companie. Cea mai importanta este insa atentia acordata nevoilor consumatorilor si a tendintelor in consum. Ceea ce ar trebui sa duca automat la o reorganizare din radacini a modului de gandire strategica produselor, vanzarii si marketingului.

La fel ca in lactate, industria carnii va trebui sa joace dupa reguli. Pana acum am asistat la Biltzkrieg-ul cuceririi pietei, vioi, antreprenorial, cu riscuri mari asumate dar si cu profituri mari. De maine incolo, piata se cucereste si se mentine cu un razboi de uzura, pe margini de profit firesti unde va conta intreaga suma de factori care duce la profit. Brandurile vor conta si de acum incolo, dar altfel. Si sa va mai spun un secret, care nu este secret pentru cativa care incearca sa prevada ce se va intampla in urmatorii 2-4 ani. Consumul non-branded de carne proaspata sau congelata va creste pana la un punct in care nu va mai fi rentabil sa investesti in ambalaj, marketing, brand development, publicitate, samd. Consumatorii vor dori doar o bucata de carne buna. Asa cum in lactate cresc vertiginos consumurile de marci locale sau de private label, din cauza pretului redus, asa va fi si in industria carnii. In fond, ce ne dorim cu totii ? O masa buna si cat se poate de sanatoasa: lapte, iaurt, branza, carne, legume si un desert. Ce mai conteaza ca pieptul de pui se numeste “A” sau “B” !? Pretul si calitatea vor prima, in cazul acestor produse de baza. Si de aici se desprinde o intreaga strategie si masuri tactice de reorientare, reorganizare, rebranding, etc, ducand la restructurari masive de companii, portofolii de produse si branduri, metode si canale de vanzare. Noile rigori impuse de consumatori isi vor spune cuvantul, mai repede sau mai tarziu.

Ce am pierdut in ultimii 15 ani.

2009-06-26T16:09:00.002+03:00

Pentru www.dailybusiness.ro

24 Iunie 2009

Recent am “sapat” dintr-un oarecare motiv in arhiva companiei si am gasit un biblioraft marcat “Contracte si corespondenta 94-98”, adica primii 4 ani ai mei si ai companiei de activitate. Erau acolo clienti cum ar fi Ursus, Tiriac Holdings, Impress, etc. Contractele aveau o singura pagina care continea “intre cine si cine” era incheiat contractul, un paragraf care descria “ce era de facut”, pretul, data, semnaturile si stampilele. Atat. Si era insotit de o strangere de mana, urmata imediat de actiune, proiecte derulate fara sincope, raspunsuri rapide ale clientului, opinii si discutii, devize, aprobarea finala a proiectului si plata. Rememorand acele zile acum mi se pare incredibil cum se derulau acele contracte prin comparatie cu ziua de azi. Au fost zilele mele de aur prin comparatie cu calvarul de acum.

Azi avem contracte de 10-20 pagini scrise de avocati, delay-uri incredibil de lungi si sincope cu saptamanile in comunicare, decizii ambigue sau inexistente, reveniri la propuneri initiale dupa piedere de timp si bani pentru alte propuneri inutile, devize refuzate, ultranegociate, plati intarziate cu lunile, prezentari si intalniri anulate, mailuri la care nu se raspunde, telefoane care suna in gol, samd. Anii 94-98 au fost totusi ani de mare criza economica, cu fluctuatii masive de curs valutar, cu legislatie haotica, cu schimbari zilnice de peisaj economic, caderi, reveniri si prabusiri. Insa atitudinea era alta, una foarte antreprenoriala, decisa, cu scopuri si obiective clare si precise. Era o placere sa lucrezi atunci chiar daca intre timp trebuia sa faci educatie de branding si design, fiind un domeniu foarte nou.

Astazi am acumulat multi dintre noi experienta si avem o scoala a vietii si afacerilor bine fundamentata. Am trecut prin multe si am vazut multe. Avem o societate mai inchegata, legi mai clare, un climat economic mult mai sanatos decat cel din acele vremuri. Asa zisa criza de astazi este o mica furtuna intr-un pahar cu apa comparativ cu crizele zilnice de atunci. Si totusi astazi deciziile se iau mai greu sau nu se iau, tepele se inmultesc in ciuda contractelor “beton” si a biletelor la ordin si a cec-urilor, banii se platesc dupa lungi lamentari si negocieri si intr-un cuantum dorit – incredibil –mai mic decat cel din 94-98. Atitudinea mediului de afaceri de astazi a ajung una “maro”, ca sa nu ma exprim altfel, rezultat al unei evolutii foarte rapide de la o atitudine deschisa, antreprenoriala, uneori naiva, dar totusi orientata catre “a face”, “rezolva”, “merge mai departe”, “castiga”. Prin comparatie, azi avem miliarde de cifre si informatii si statistici care ne inunda laptopurile, sute de sedinte lungi, mii de discutii de motivare si automotivare soldate cu nimic, bani aruncati pe fereastra pe proiecte care dureaza luni sau ani in loc sa dureze 1-2 luni (perfect realizabil), neincredere (toti vor da ma “faca”), smecherie sau furt (nu platesc nimic, dar totusi iau ce mi-au dat “aia”).

Ca fenomen notabil, s-au inmultit pitch-urile la care sunt invitati dea valma freelanceri, agentii de publicitate, branding sau pr, fara brief inchegat, fara buget alocat si fara criterii de evaluare a proiectelor prezentate. Ideea este sa vina cat mai multi poate “ne pica vreo idee din ce ne dau aia” si dup-aia negociem preturi la sange, sa vedem care pica de fraier. La fel, s-au inmultit contractele nerespectate, banii neplatiti si furtul de idei.

Ce nu voi intelege niciodata este cum a ajuns mediul economic sa creada in “proiecte” in loc de “rezultate”. Timpul, cea mai scumpa resursa, a ajuns sa fie irosita cel mai mult. Norocul meu personal a fost ca in acesti 15 ani de pionierat si munca asidua in domeniu am avut parte de clienti la care am vazut dorinta de constructie, atitudinea pozitiva si deschisa, receptivitate, comunicare deschisa, fair-play si antreprenoriat. Si carora le multumesc pentru ca fara ei renuntam demult sa mai construiesc o companie de branding si ma apucam de vandut suruburi sau cabluri de troliu pentru masini offroad.

Untura la pret redus.

2009-06-26T16:07:00.003+03:00

Pentru www.dailybusiness.ro

17 Iunie 2009

De ce brandurile (marcile) de cosmetice romanesti se vand la preturi derizorii in comparatie cu cele “straine”? Pentru ca vand “untura” la pret redus. Nu vreau sa atac aici deloc compozitia respectivelor produse, sunt convins ca cele romanesti rivalizeaza cu cele de import. Mai cu seama ca am auzit de la multe femei, consumatoare prin comparatie, ca “ale noastre” sunt cel putin la fel de bune sau efective.

Intr-una din diminetile acestea n timp ce ma indreptam spre birou, am vazut o “eterna” Dacia papuc model vechi, harbuita, alb-griulie, cu un inceput de rugina si cu carosajul benei legat cu sarma, inscriptionata neglijent cu numele unei hai sa zicem cunoscute marci de cosmetice romanesti cu proprietati curativ-regenerante si anti-aging. Ma intreb, in calitate de nestiutor in ale unsorilor femeiesti, ce impresie imi lasa mie acest vehicul, atat pe roti cat si de brand? Cu siguranta o impresie de delasare, invechita, statuta, ieftina. Manat de curiozitate am intrat in cateva magazine sa ma edific asupra problemei si am constatat acelasi lucru: ambalaje invechite, prafuite, statute, ieftine. Nume complicate. Materiale utilizate la packaging retro. Afise amintind de epoca de acum 20 de ani. Limbaj vizual si verbal si asocieri nepotrivite. S.a.m.d. Lipsa comunicarii atl, btl, a asocierilor cu persoane sau vedete cunoscute care utilizeaza cu succes brandul respectiv. Pardon, cred ca gresesc spunand brand, este vorba de marci, o mare diferenta. Construiesc mai departe si intreb, deocamdata retoric, cum poti pretinde un pret mare pe un produs care iti lasa impresia de ieftin? Nu poti. Industria cosmeticelor se bazeaza pe 2 fatori: glamour si autosugestia utilizatorilor ca produsul le va ajuta semnificativ hidratarea tenului sau orice altceva. O data rezolvate aceste 2 “mici” probleme pretul devine doar un element de ajutor al pozitionarii si care in raport cu buzunarul nu mai conteaza.

Am auzit in ultimii ani lamentarile diversilor reprezentanti ai industriei “ca stam prost”, “nu se vinde”, suntem aproape de faliment”, “nu putem ridica pretul”, “concurenta importurilor este dura”, etc. Am fost contactat de una din marcile reprezentative, detinuta de un fond de investitii, pentru a participa la selectia consultantului de brand care sa repozitioneze, sa redeseneze si sa concepapa strategia de comunicare. Am fost refuzati pentru ca cea ce propuneam noi era “prea lung” si costisitor in raport cu scopul definit: vrem un ambalaj, repede si ieftin. Si atat. N-am mai auzit nimic de atunci despre respectiva marca. In realitate, noi propuneam o analiza profunda a pietelor, deoarece intentionau sa “iasa” la export, adica sa se bata chiar cu brandurile asezate, comunicare si cu un istoric in piata. Abia in a doua etapa urma sa creionam o strategie de brand, redesenarea packaging-ului si strategia de comunicare. S-a dovedit a fi o abordare deloc “cost-effective” pentru respectivul fond de investitii care dorea profituri mari si rapide din primul minut de la lansare, intr-o competitie absolut dura cu brandurile incetatenite.

Imi amintesc de o emisiune mai veche a D-lui Calinescu la PoTv in care avea ca invitat unul din fostii detinatori romani de titlu nobiliar expatriat acum multa vreme in Elvetia si care detinea o afacere prospera cu cosmetice. Acesta spunea, citez aproximativ: “pretul la raft este indeobste 500% fata de pretul de productie tocmai pentru ca inglobeaza foarte mult marketing, analiza, publicitate si lanturi de distributie, cheltuieli care sunt obligatorii in aceasta industrie”.

S-a acrit laptele?

2009-06-26T16:05:00.003+03:00

Pentru www.dailybusiness.ro

10 Iunie 2009

Prietenii mei din diferite industrii imi spun ca vanzarile la produsele de larg consum scad. Banal. Nimic nou sub soare. De exemplu, industria lactatelor. O cunoscuta firma de lactate se confrunta cu o scadere abrupta de peste 20%. O alta companie, la fel de cunoscuta, renunta la un bazin mare de colectare a laptelui pentru ca nu-i mai trebuie atata lapte cat avea contractat. In sfarsit, o atreia companie de lactate face presiuni asupra furnizorilor de lapte sa scada pretul cu aproape 50%. Inca o companie, relativ recent intrata in piata, se confrunta cu probleme in ciuda unui grad de recunoastere a brandului foarte bun. Unul din brandurile asa zise star din ultimii doi ani, cu o fosta capitalizare bursiera spectaculoasa, se zbate intre adevar si minciuna pe un awareness ridicat si vanzari in panta descendenta foarte abrupta. In acelasi timp, o companie specializata in branzeturi se pare ca nu are nici o problema.

Care-i diferenta intre ele? Primele 5 exemple sunt 4 companii multinationale si una locala condusa pe baza asa zis corporatiste dupa modelul “de afara”. Departe de mine sa critic modelele de management, nu ma pricep la asa ceva. Insa mi se pare interesant de semnalat si comentat statistica acestui fenomen mai cu seama ca intrigat fiind de una din primele 4 am studiat ce se intampla acolo indeaproape ca sa imi dau seama care este starea de fapt a industriei lactatelor. Radiografia mea e simpla: primelor 5 incepe sa le lipseasca relevanta si diferentierea pentru consumator in ciuda bugetelor de marketing, chiar si de austeritate, destul de bogate. Cu o nota de completare: a cincea companie (sau brand) era oricum lipsita de relevanta si pana acum insa in prezenta noutatii si a comunicarii TV frecvente reusea sa faca, iarasi, awareness si vanzari. Dar cu ce costuri ¡? A sasea, cea specializata in branzeturi, s-a focusat pe un domeniu anume, a oferit un produs in regula la un pret in regula, a oferit o prezenta diferentiata la raft si a comunicat pe limba unui target bine definit fara sa incerce sa “vanda” tuturor. Culmea, e o companie romaneasca, detinuta de romani, fara aspiratii de listare la bursa sau intentii de cosmetizare in vederea vanzarii. Un business focusat, sanatos, clar, simplu, direct, adaptat cerintelor, relevant unui public bine definit, ghidat de un management si un marketing axat pe obtinerera de rezultate reale.

O sa-mi spuneti ca am o problema cu multinationalele si cu indicele de awareness. Ba deloc, am o problema cu strategiile de brand. In ziua de astazi brandingul este mai mult ca orice, totul. Chiar si uniforma macaragiului si cutia de carton pentru transport conteaza. Am dat 2 exemple banale, ultimele verigi intr-o rezultanta a strategiei de brand. Mesajele “bun si gustos pentru familia mea”, “bun pentru mine si familia mea”, “asa de bun pentru familia mea ca ne aduna pe toti in jurul mesei, “asa de bun si de traditional ca vine de la bunicul” si in sfarsit “cumpara-ma ca sunt dus cu capul, nu vrei si tu sa fii la fel” va sunt cunoscute? N-ati ajuns inca la disperare sa va spuna toti cat de familisti sunteti sau trebuie sa fiti? Sau ca de dragul brandului respectiv cateva secretare si functionari de firma sau de stat care se plictisesc de moarte la birou trebuie sa fie “altfel” si doar cu ajutorul brandului respectiv, culmea, de lapte, pot sa fie? Nota bene, lactatele sunt produse de baza, fac parte din cosul zilnic.

Nu-i suficient sa fii in piata si sa spui “sunt aici, cumpara-ma”. Vremurile acelea au trecut. Este nevoie de definirea foarte precisa a “ofertei” in asa fel incat sa fie relevanta pentru potentialul cumparator. Orice strategie de brand porneste de la sursele de diferentiere. Daca nu o face, e timp si bani aruncati in vantul campaniilor TV.

Se da Gauss la promotie.

2009-06-26T16:03:00.001+03:00

Pentru www.dailybusiness.ro

03 Iunie 2009

Cred ca marea majoritate cunoaste curba lui Gauss, aceea reprezentare grafica “ca un clopot” cu varful ascutit pusa intr-un sistem de coordonate x,y, unde zona de varf a curbei proiectata pe axa x reprezinta o multime mica si densa. Daca reprezentam prin aceasta curba multimea companiilor din piata, pe acea mica portiune de pe axa x proiectata de “caciula clopotului” gasim performerii, restul sunt de umplutura, mediocrii, “me too”.

Gauss a fost un mare om dupa parerea mea, el gasind un model matematic cu aplicabilitate atat de diversa si care a rezistat in timp atat de mult. Nu sunt un matematician dar notiunile de baza inca le mai am. Iar curba lui Gauss trebuie sa fie un model cunoscut economistilor, managerilor sau chiar directorilor de marketing. Daca as fi managerul oricarui business care depinde de brand(uri), fie de consum fie de corporatie, frica mea cea mai mare ar fi sa ies din zona mica si densa a performerilor, a celor care se diferentiaza real, a celor care raporteaza cifre reale si sanatoase. Mai ales in aceste vremuri de gratie cand toate zonele economice sunt puse la incercare si obligate sa se schimbe.

Market share sau awareness sunt notiuni functionale eventual in vremuri stabile sau de crestere economica. Dupa 15 ani in meseria asta imi permit sa am dubiile mele bazate pe experienta. Studiile de piata care releva o stare de fapt ar trebui inlocuite cu cele care releva, macar partial, o stare viitoare, dorinte, aspiratii, utilitate, caracteristici. Focus grupurile sunt astazi una dintre uriasele capcane care confera o asa zisa siguranta, pe hartie. Intervievatii focus grupurilor tind sa “expedieze” intrebarile, intuiesc directia inspre care se indreapta moderatorul si vor sa scape si sa-si primeasca rapid cadourile. Astazi conteaza concepte ca profit, regenerarea vanzarilor, timp scazut de incasare, retentia clientilor, grad de satisfactie, brand equity. Ce sa fac cu un awareness ridicat daca vanzarile stagneaza sau scad? Nimic, e o cifra nesemnificativa.

Putina matematica nu strica nimanui, dimpotriva. Se spune ca un cumparator petrece cam 10 secunde in fata unui produs pe raft pana sa ia o decizie. Un spot TV dureaza 30 de secunde si se difuzeaza cat mai mult ca sa atinga cati mai multi. Vizualizarea unui panou outdoor se face intre 0,5-2 secunde. Concluzie? Razboiul se duce la raft iar la raft ce poti sa vezi? Ambalaje, caracteristici de produs si pret. Ei, nu chiar atat. Mai important, poti face o comparatie rapida cu celelalte produse, o rememorare a cumpararilor anterioare, o comparatie mentala cu produsul cumparat uzual, o inserare de produs nou in memorie. Cati din 100% clienti de fapt conteaza? In principiu cam 20%. Sunt cei care cumpara constant de la tine si nu trebuie sa investesti mult in ei, doar sa-i “tii fierbinti”. Sunt cei mai profitabili si probabil iti aduc 80% din vanzari si profit. Brand equity-ul este extrem de ridicat si clientii fideli. Urmatoare categorie sunt in jur de 30% sunt cam nehotarati. Buni si astia, poate mai convingem cativa sa se alature primilor, din cand in cand. A treia, de aproximativ 50% sunt cei care nu te baga in seama sau chiar te urasc. Da, si brandurile pot fi urate, la fel ca oamenii. Nici nu merita bagati in seama, investitiile in castigarea lor ar fi prea mari.

Ce legatura are brandul, spotul TV si razboiul la raft cu matematica? Legatura se numeste branding si strategie. Iar ele n-au nici o legatura cu inchipuirile art directorilor despre frumusetea estetica si designul minunat al unui ambalaj, spot TV, premii, samd. Lumea reala a cumparatorului si a bugetului sau de cheltuieli se mananca cu altceva.

10 povesti de adormit singur.

2009-06-26T15:59:00.004+03:00

Pentru dailybusiness.ro

27 Mai 2009

Vrem sa fie bine. Imediat, fara efort, cautam cea mai simpla, comoda, ieftina si rapida solutie pentru rezolvarea unei probleme. Facem asa in cele mai multe privinte. Jucam la loto, asta in primul rand. Cautam retete de slabit rapid, mancam o luna de zile numai salata. Punem lumanari la o biserica si asteptam sa ni se implineasca vrerea. Adoptam gandirea pozitiva, vizualizam masina ideala in fata noii noastre vile. Facem atatea lucruri folositoare! De ce nu obtinem ceea ce dorim?! E momentul sa cercetam cauze si dedesubturi ale problemei, pornind de la propriile atitudini fata de sucess.

Ca profesionisti ai brandului, ni se cer adesea sfaturi cu privire la diverse probleme ale brandurilor si inevitabil ne lovim de incercarile anterioare esuate.

1. Ignorarea problemei. Au, ma doare! Inceputul e absolut simplu, se identifica o rana, o crestatura care supureaza. Au scazut vanzarile la produsele tale. Se alege solutia cea mai la indemana: o oblojesti singur, pui un plasture cu rivanol, fara sa cureti rana inainte, in ideea ca vindecarea va veni de la sine. Poate ca merge asa, scapi cel mai ieftin. Eventual ridic pretul sa compensez pierderea.

2. Interventii prin imitatie. Vai, s-a inflamat! Cu oarecare indoiala, accepti ca poate nu prea stii ce faci, intrebi prin vecini ce ar face sau ce au facut in cazuri asemanatoare si ceri o recomandare pentru vindecatoarea lor. Dar reteta care a functionat intr-un caz particular, nu da rezultate in situatia ta. Investesti bani in advertising, dar ambalajul tau ramane vechi si neobservat la raft.

3. Reparatii punctuale. Problema devine recurenta, rana s-a cronicizat, vindecarea nu se intampla. Abia atunci incepe ingrijorarea, situatia e destul de grava ca sa o mai tii sub control. Piata nu iarta niciodata, are regulile ei, vanzarile sunt in cadere libera: decizi ca e vremea sa mergi la un doctor de brand, care pentru cativa lei sa iti ofere sa zicem o cosmetizare a imaginii, o ingrijire indeajuns de buna. Pentru o vreme. Intre timp mai faci o crestere de pret.

4. Cautarea rapida a unui sfat specializat. Alo, ma doare! Vreau un sfat, daca se poate cat mai simplu, mai repede, la telefon. A aparut un nou concurent la raft, are un ambalaj mare si rotund, eu ce ar trebui sa fac? Promotie in magazine sau am nevoie de reclama?! Lucrurile sunt vazute punctual si simplist, se cere o masura de contraatac la intamplare. Se spera ca va fi o solutie instant. Dar stocul creste si solutia e simpla, mai cauti un depozit.

5. Neatentia in consultarea specialistului. Varianta in care se cere consultanta este deja un pas mare, acum se vine cu problema la medic, cu brosurica, cu pliantele, cu mapa de prezentare si eventual ambalajele de produs. Se expune problema succinct si asteapta solutia bruta, minimala, care poate indrepta situatia. Poate ca ar trebui un nou sales presenter?!

6. Neascultarea sfatuirii. Ok, am intr-adevar o problema mai complicata. Dar nu cred ca e foarte grav. Intra in functiune principiul “ stiu ca am nevoie de ceva, dar spune-mi doar asa, in mare, ce sa fac” – atitudine care vorbeste la modul: nu vreau branding domnule, nu am eu nevoie de asta, eu vreau doar o eticheta pe o bucata de sapun, ca nu-l mai pot vinde fara, spune-mi doar ce eticheta sa pun! Ca si cum ar putea – poate chiar asa va face! – sa cumpere acele etichete de la un supermarket si sa le aplice pe produs.

7. Eschivarea platii. Ma costa! Brandingul e considerat scump. Se incepe cautarea si licitarea pentru sfatuirea cea mai putin costisitoare in termeni de resurse, bani si timp. Se negociaza indelung. Se amana semnarea contractului. Se incearca obtinerea de sfaturi gratis, pentru ca asta acum doare tare, neaparat imi trebuie un flyer, un afis, un pansament doctore – pana cand ma redresez financiar. Eventual platesc un avans, iau ceva insight-uri si de restul de plati ma fac ca ploua.

8. Imixtiunea paguboasa. Pretul e acceptat, apare atitudinea de tip: am nevoie de identitate, dar eu vreau sa fie ori albastru ori rosu, nu ma intereseaza atatea analize, strategii si concepte – nu inteleg, chiar nu se poate sa facem ceva pur si simplu albastru+rosu?! Si sa fie cu un triunghi in mijloc, putin mai mare, da, cred ca poate mai punem o linie dedesubt. Cum, nu e bine?! De ce sa nu vreau la fel ca “aia”!? Doar eu platesc!

9. Delasarea in aplicarea regulilor. Cu identitatea proaspata si strategia sub brat, se porneste la implementarea dupa ureche si sporadic. Inca mai circula cateva masini branduite cu identitatea anterioara. La unele din locatii, produsele se vand de pe stoc, cu ambalajul vechi. Si poate ca se face si reclama, se plateste un post de radio local, fara a-l informa pe producatorul spotului de existenta unui concept de brand sau a unei directii de comunicare stabilita strategic.

10. Incalcarea regulilor impuse.Din nou singur! Pentru ca am senzatia ca m-am vindecat, ce-ar fi sa fac o actiune promotionala de sfarsit de an? Nu are ce sa imi faca rau! E doar o promotie cu mascota, imi va creste traficul si imi va aduce bani imediat! Tocmai ai omorat atatea eforturi de pozitionare, de crestere a notorietatii si creare de awareness. Nevasta-mea vrea o mascota, ce-i rau in asta? Si Michelin are!

Solutii magice de salvat brandul nu exista. E o mare utopie sa crezi ca poti sa strapungi piata, sa atingi inima publicului, sa iti infrangi adversarii mergand cu capul inainte, fara nicio strategie, aplicand masuri sporadice la aparitia unor probleme. In cel mai bun caz castigi o batalie, dar fara tactica de actiune gandita pe termen lung, poti pierde razboiul. Mai devreme sau mai tarziu, te vei intoarce pentru a adopta o strategie cu adevarat functionala pe care sa o aplici fara abatere.

Brandul Romaniei reloaded.

2009-06-26T15:55:00.002+03:00

Pentru www.dailybusiness.ro

13 Mai 2009

Infrastructura la nivel de Ev Mediu. WC-uri publice precare sau inexistente. Hotelul Dracula de la Piatra Fantanele - kitsch-ul suprem. O lipsa cvasitotala a informatiilor turistice despre Romania. Caini vagabonzi. Soferi necivilizati. Chelneri nepoliticosi. Gunoaie, PET-uri si pungi. Blocuri gri. Administratie greoaie si deloc implicata si responsabilizata. Valea Ariesului inundata de PET-uri la o saptamana dupa o mare curatenie realizata de catre voluntari. Vechiul drum al romanilor de la Tihuta in paragina. Sarmisegetusa neinclusa in circuitul turistic si deloc accesibila decat cu 4x4 extrem, cand nu ploua. Concetateni in limuzine de lux care arunca ambalaje goale pe geam in mijlocul orasului. Preturi incredibil de mari si nejustificate in raport cu produsul turistic sau serviciul oferit. Plajele de la Marea neagra infestate de carciumi sordide si gunoaie sub nisip deasupra carora roiesc musculitele. Statiuni balneo distruse si nefolosite. Lipsa entertainmentului real si diversificat. O capitala sufocata cu locuitori mai mult sau mai putin neurotici datorita conditiilor in care traiesc. Risipa. Si mici insule de de civilizatie intalnite ici si colo, cu patroni, personal si servicii ok, la preturi ok. Acesta este in principiu produsul pentru care va fi creat brandul Romania. Povestea continua.

Am fost intrebat de foarte multe ori in aceste zile de ce nu particip la licitatia pentru atribuirea proiectului crearii brandului de tara, cu fonduri alocate pentru inceput de 2 milioane de Euro. Intotdeauna am raspuns concis: nu am ce “brandui”, in ciuda faptului ca in ultimii 4 ani am scris nenumarate articole pe acest subiect, marea lor majoritate fiind axate pe ideea ca Romania este o corporatie si problematica brandului ei trebuie tratata ca atare. Brandul este o reprezentare a ceva real, palpabil, care prezinta avantaje unice sau macar diferentiatoare. Noi nu prezentam decat o bruma de civilizatie incipienta, informa, amorfa, periferica. As fi fost interesat sa incerc ceva daca vedeam un plan in care sa cred de revitalizare a business-ului turistic, a facilitatilor si infrastructurii, asa cum sunt obisnuit sa vad si sa discut cand abordez proiecte de branding pentru clientii-companii. Acolo vorbesc cifrele, planurile, obiectivele, in esenta concretul, prezent, estimat si viitor.

Un brand mai inseamna mentenanta. Un concept nu foarte inspirational pentru unii care vad doar partea spumoasa a brandingului dar absolut real si necesar. Inseamna o strategie de respectat si ajustat in permanenta, informatie valabila si permanent actualizata, analiza, standarde vizuale si de comunicare, “customer care”. O intreaga activitate care trebuie depusa zilnic. Intrebati orice companie, incepand de la cele mari pana la cele medii si unele chiar mici cate resurse de personal calificat si buget aloca acestei activitati. Vizitati va rog site-ul web al Croatiei si observati cat de usor se navigheaza, acuratetea si bogatia informatiei, arhitectura ei facila pentru vizitator, motorul de cautare complex, imaginile frumoase si inspirate, etc. Astazi, Internetul este rege. Din informatiile mele Ministerul Turismului nu are in acest moment o baza de date valida care sa prezinte oferta turistica completa si detaliata a Romaniei, nici macar la nivel de hoteluri si pensiuni cu adresa si date de contact. Acesta este un alt element de infrastructura, de aceasta data informationala, lipsa.

Mergeti va rog in Scotia si observati punerea in valoare a naturii, istoriei si whisky-ului traditional si modul inteligent in care se fac bani din asta. Multi bani, extrasi cu zambetul pe buze si cu politete din buzunarul sutelor de mii de turisti avizi sa plateasca. Sau in Irlanda, Croatia, Grecia si de ce nu Bulgaria.

Cititi cele peste 400 de pagini ale Masterplanului Turistic al Romaniei – in fapt un Plan de Afaceri - cu informatii de acum 4 ani in cel mai bun caz. Remarcati va rog lipsa strategiei de produs care amalgameaza totul, de la litoral, la Bucovina, la orase medievale din Transilvania, Delta Dunarii si city break-uri fara contura o directie concreta, pe o baza realista. Documentul este de referinta pentru crearea brandului de tara. Daca oricare mare companie nationala sau multinationala ar lucra cu asemenea informatii ar fi un fiasco total si cale sigura catre faliment. Puneti in antiteza acest document cu brief-ul brandului de oras al Budapestei – am citit acest document – are o pagina. Este consistent si are tot ce-i trebuie. Rezultatul cred ca l-ati vazut cu totii vizitand Budapesta. Daca aveti ocazia, studiati ce a facut orasul Koln in ultimii 5 ani. Sau Viena. Merita observate si studiate departamentele de marketing, analiza si comunicare ale Koln-ului. Veti avea surpriza sa nu vedeti absolut nici o diferenta fata de oricare dintre marile firme serioase de pe mapamond.

Scriam candva ca sunt dispus sa lucrez la acest proiect pentru un fee simbolic de 1 Euro plus cheltuielile. Acum nu mai sunt deloc interesat pentru ca mi-am dat seama ca imi lipseste obiectul muncii. Si pentru ca intotdeauna brandingul vine de la interior, dintr-o resursa si dorinta proprie, respect fata de sine, dorinta de imbunatatire, investitii si profit. Nu dintr-o semiotica si campanii de comunicare fara suport real. S-ar putea sa gresesc. S-ar putea sa privesc problema prea implicat si sa am o pereche de ochelari de cal care nu ma lasa sa vad niste evidente si un potential de succes, trecand peste evidentele care ma asalteaza zilnic. Daca va fi asa, voi spune mea culpa si voi ridica palaria in fata autoritatilor si a strategilor care au realizat brandul nostru de tara sub forma de logo, slogan si campanii print si tv.

Sarcina colegilor mei, cativa dintre ei de la IAA, de a scrie caietul de sarcini a fost imposibila pentru ca nu au avut un produs pe care sa-l descrie. Si totusi, s-au achitat cu brio de sarcina, atat cat s-a putut in conditiile date. A fost un efort profesionist pentru care merita toate felicitarile. Totusi, lipsa produsului turistic concret, a unui plan de afaceri in turism solid si documentat si a informatiilor actuale si relevante va conduce inevitabil catre discutii confuze si alegeri, oricare ar fi ele, neinspirate. Caietul de sarcini prevede strangerea de informatii actualizate de pe mapamond in vederea studierii perceptiei si dorintelor potentialului consumator de Romania. Ma repet, studiile de piata sunt bune daca stii incotro sa te indrepti, bazandu-te si pornind de la atuurile proprii, atribute diferentiatoare si unicitati, daca exista.

Sfat gratis 1: Un website foarte bun, viralul pe internet, utilizarea strategica a forumurilor in revelarea experientelor pozitive despre Romania si pr-ul subtil si destept facut s-ar putea sa genereze un “word of mouth” semnificativ si pozitiv daca sunt bazate pe o strategie de comunicare realista si concreta avand radacinile in potentialul real turistic, sa cheltuie mai putini bani si resurse si sa aduca rezultate mai spectaculoase decat sloganul, logo-ul si campaniile print si tv.

Sfat gratis 2: Pragmatic vorbind, sunt foarte putine lucruri, fapte si locuri diferentiatoare sau unice, de real interes turistic in Romania in acest moment. O strategie de brand si comunicare ar trebui sa tina cont de acestea, fara asumari nerealiste de potential. Acestea pot duce la reversul medaliei, fuga de Romania si asteptari ale turistilor inselate. A se vedea exemplul turistilor germani adusi pe litoral acum cativa ani care au plecat dupa primele zile, cerandu-si banii inapoi. Alt rezultat direct a fost rezilierea contractului de catre tour operator – unul foarte mare - si excluderea totala din oferta lui a destinatiei litoralului romanesc.

Sfat gratis 3: Recreati ONT-ul, creati un departament de marketing dupa modelul si metodele unei companii serioase, incepeti sa creati produsul in concordanta cu posibilitatile reale determinate de bugete si infrastructura, alocati bani si facilitati operatorilor turistici si peste 5 ani de munca sustinuta si rezultate concrete, analize si studii pe date reale si feedback din piata scrieti un nou caiet de sarcini. Unul real.

Mic indreptar pentru managementul hotelier.

2009-06-26T15:51:00.002+03:00

Pentru www.dailybusiness.ro

06 Mai 2009

Se ia un hotel dintr-un ghid sau de pe internet. Se formeaza numarul de telefon, se asculta vocea mai mult sau mai putin draguta a receptionistei, se cer informatii si eventual se face o rezervare. Pana aici totul merge ca la carte. Sau ca in ghid. Urmeaza partea concreta a problemei, intamplarea “neasteptata” la fata locului: de la tarife pana la nepotrivirea serviciilor cu oferta promitatoare, chelnerii lipsiti de serviabilitate, samd.

In anii trecuti, specialistii in domeniu apreciau ca Romania este una dintre pietele hoteliere cu cei mai mari indici de crestere din Europa, atat in planul investitiilor hoteliere noi, cat si in planul gradului mediu de ocupare si tarifului mediu obtinut. Sperante, optimism, culcare pe o ureche. Pana aici toate bune.

Problematic este insa ca s-a mizat cu precadere pe turismul de afaceri, de reuniuni si evenimente corporatiste de tot felul care, conform evaluarilor, au fost principalul punct de sustinere al ospitalitatii romanesti. Acest segment a inregistrat o crestere importanta si a generat un volum suplimentar de servicii specifice necesare, cerere care a fost absorbita imediat prin inaugurarea de noi capacitati hoteliere in tara. Insa vremurile s-au schimbat si afacerile stagneaza, piata e blocata si banii pentru “divertismentul” business hotelier s-au imputinat.

Ne intrebam in mod logic ce se intampla cu profitul asteptat doar din turismul business acum cand partea din bugetele de marketing alocata pentru diverse conferinte, team buildinguri si reuniuni de afaceri se investesc in alte activitati sau nu se investesc deloc. A venit vremea ca managerii de hoteluri sa iasa din birourile lor confortabile si de pe website-urile de prezentare a unei oferte stralucitoare pentru a se confrunta cu realitatea hotelariei romanesti. Unde sunt turistii obisnuiti, cei care asigurau un nivel mediu de siguranta pentru veniturile hotelului?! Neglijati, primiti cu lipsa de interes, daca din intamplare si-au facut rezervare, in timp ce erau asteptati cu bratele deschise turistii din aria afacerilor.

Un hotel, ca prestator de servicii, trebuie sa fie atractiv în ochii clientilor, oferind servicii complexe si satisfacatoare, conforme cu promisiunile facute si preturile cerute. Trecand peste discutiile cu privire la competenta personalului, sa ne ocupam de partea leului, fara a arunca responsabilitatea pe umerii mai mici. La nivel de management, cei care au capacitatea decizionala ar trebui sa isi modifice viziunea comoda conform careia lucrurile merg de la sine, iar banii vin de la companiile care te suna sa le pregatesti organizarea unui meeting. Pasivitatea in abordarea bussinesului trebuie inlocuita cu implementarea unui mix care sa ia in considerare serviciile oferite si pretul impreuna cu strategii de branding si repozitionare, care sa le asigure traficul unei clientele diversificate si sa genereze grade de ocupare constante si satisfacatoare.

Si in hotelarie s-a intamplat ca si in constructii. Conta sa ai un teren, sa construiesti rapid si apoi profitand de falsul El Dorado sa astepti turistii de business sa-ti aduca bani rapizi. E nevoie de o trezire la realitate a managerilor care cred ca aceste aspecte pot fi trecute cu vederea, pentru ca lucrurile se intampla de la sine. Sa revenim cu picioarele pe pamant: industria hoteliera traieste din turism in general, nu doar din turismul de business.

Fitness branding.

2009-06-26T15:47:00.004+03:00

Pentru www.dailybusiness.ro

29 aprilie 2009

Sa fii in forma maxima. Intotdeauna. Cu rotunjimi perfecte, cu talia subtire, cu gatul lung, cu postura verticala, mai inat, mai liber, mai frumos. Dar mai ales in pas cu moda. Fie ca au ajuns sa aiba un succes fulgerator, fie ca se lupta zilnic pentru mentinerea unei pozitii castigate cu greu, brandurile au permanenta nevoia de ajustare, redefinire si adaptare la mediu. Brandurile trebuie sa tina pasul cu toate schimbarile din jur. Pentru statut. Pentru incredere. Pentru notorietate. Cu optimism.

Brandurile sunt instrumente comerciale al caror succes se masoara prin vanzari si evolutie pozitiva. Entitati in continua evolutie si miscare, au nevoie permanenta de monitorizare si fine tuning, reasezarea unei strategii, fie de brand sau de comunicare sau de redesenarea identitatii. Cei care inteleg importanta investirii in brand, vor merge inainte asigurandu-si beneficii pe termen lung.

Este absolut necesar sa inovezi continuu. In urma unor mai ample sau mai restranse procese de rebranding, brandurile se redefinesc, adopta noi pozitii si strategii, se imbraca cu noi identitati. Brandul merge mai departe şi evoluează adaptandu-se unor cereri specifice. Aparitia aceluiasi produs într-o nouă prezentare este răspunsul la noile tendinţe de consum, dar şi de promovare de pe piaţă, care trebuie dat de cate ori se constata aceste modificari.

Construirea brandului trebuie să fie una din măsurile ce trebuie luate sau menţinute nu doar în vremuri mai puţin propice, ci si in perioadele de inflorire, fiind singura cale care aduce beneficii viitoare. Grija pentru imagine si nu orientarea spre soluţii imediate, acţiuni punctuale si promoţionale, eficientizarea managementului de brand, respectând strategii gândite pe termen lung reprezinta solutia pentru succes. Consolidarea şi dezvoltarea brandului prin adoptarea unor strategii de brand eficiente, planuri de marketing coerente, eforturi serioase şi concentrate de branding, sunt necesare in orice moment. Aparitia unei zone de stagnare sau instabilitate a brandului trebuie privita cu atentie dar si cu optimism. Prin abordarea unei atitudini pozitive şi încrezătoare, care să includă continuarea eforturilor de brand, se creaza forţa de propulsare înainte a afacerii.

Construirea unor identităţi vizuale puternice şi diferenţiatoare, la nivelul secolului 21, va contribui la creşterea notorietăţii şi la clădirea încrederii. Redesenarea unui brand se face pornind fie de la identitatea anterioara a brandului, facand doar un update cu fine reajustari, fie de la baza, urmand nevoia de repozitionare si identitate diferita, păstrând doar principalele elemente de identificare. Diferentierea reprezinta cheia mersului inainte. Fie ca se va opta pentru schimbarea combinaţiei stilistice sau cromatice, sau pentru un nou limbaj verbal, care să exprime trasaturi ale unei noi personalitati conferite brandului, ideea per ansamblu este inscrierea acetuia într-o linie cat mai modernă şi actuală, oferind inovatii care sa fie dorite, punand in valoare beneficiile, valorile si atributele pentru care acesta ar trebui ales. Si nu altul.